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重庆快乐10分快:奥美“文案女王”的26个广告心得!

重庆快乐10分钟 www.ogwent.com 奥美“文案女王”的26个广告心得!

 

最近迷上林桂枝,奥美前首席文案总监,低调得不像话,她很少抛头露面,却常能从她一众徒弟——李诞、白雪丹的采访或文章里,瞥见一些她的智慧。

周末听了她聊广告的节目,喜欢加倍,催更不及,只好搜遍全网,昨天上午到今天凌晨3点,把她以前接受的采访,她公众号一素一荤写的所有文章,带林桂枝关键词的文章,都读了一个遍,还没动笔写稿,光记的她的思考片段,就洋洋近万言。

浓缩再浓缩,五千字她关于广告、职场的思考,先奉上一睹为快,末了还有她的私人书单。

不管你是新人,还是老鸟,一定能从她的见解中,找到适合现阶段的专业营养。因为信息密度高,大多是成段摘录。

奥美“文案女王”的26个广告心得!

 

自1987年入行,林桂枝做广告已有30余年,出于广告法的考虑,说她是国内广告圈第二低调的奥美文案女王,一点都不为过。

尽管如今的她不再服务奥美,更多以自由创意人的身份做广告,奥美文案女王这个标签,于她却依然名副其实。WPP集团大中华区董事长、奥美大中华区董事长宋秩铭评价她“永远闪耀真正奥美人的卓越素质”。

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Brief,男泳裤,也指内裤,港人称为底裤。广告公司的Brief(简报),同样神性。孕育、繁衍、捍卫之外,Brief更是想法的本源。

一个人认真去写一个Brief,可以省却许多人的时间。广告公司的创意经常没休止的加班,常常是因为那些“馊裤衩”。

2

如果产品能够满足有意义的需求,更不需要多费唇舌与周折。任何能为人们的生活带来积极意义的产品,都不需要过多的宣传费用,意义越大,传播费用越低,媒体自会为你宣传报导。如果你生产的不是这样的产品,那么最好想想,你的产品可以赋予人们的生活什么意义。

3

所有广告的真正媒体只有一个,那就是人们的大脑。电视也好,手机也好,手段再日新月异,也不过是传达的渠道,而只有我们的脑瓜,才是不变的媒介。

4

广告教会了我读书。因为做广告,我学会了读书需要对人物提炼,对人物关系提炼,对书中的物件提炼,对场景提炼,情节提炼,徜徉于字里行间,深入思考,细致辩析,寻找之间的应和与离析。

读书需要找到靶心,看看作家如何实现意图,广告是定好你的意图,全力以赴射中靶心。做广告跟读书一样,必须提炼。

5

广告对我的影响——我学会了以资本主义的谋略看世界。

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许多人在工作中遭遇困境,归咎于自己表现不好;实际情况是缺乏基础的积累,误把表现当为工作的唯一模式。

文案的工作模式不单是表现为文案,文案的首要工作模式是学习:掌握相关领域的技能,学习广阔天地的知识。唯有这样,才可以从含混不清的方向中不失准确的判断力,勇猛精进,让工作的尊严归属自己。

我们的工作有两种模式:第一是学习模式;第二才是表现模式。

不管你是否从事广告,无论你的职位高低,在工作中,必须不断学习;因为学习关乎救赎,那些只启动表现模式的人,终有弹尽粮绝的一天。

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大部分从事广告创意与制作的,只用半天来创作,却用半生来修改。

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广告有意无意总在暗示人们:你活得不够“好”,你有权“拥有更好”,你必须厌倦已有,更应该“好上加好”。广告所塑造的“好”,让无辜者无助,让无助者厌倦,再从厌倦中勾起欲望前行。

“不够好”将无数女性推进了自惭形秽的深渊,用金钱与时间消费自己臆造的缺欠,热情悲壮地涂改自己,漂白自己,切削自己,为填补自己虚构的残缺而奋不顾身。

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成功的电话会议提案,要领只有一个:事先知道对方的需要,把对方心里所想漂漂亮亮地说出来,或是从另一个角度来支持对方的观点。通过电话会议期望对方接受截然不同的观点,简直是痴人说梦。一方面是人最善于?;ぷ约?,防御没有必要的攻击,另一方面是思考太费精力,不符合本国国情。

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客户挑广告公司,就像是进一家餐厅,进去了,便将一顿饭的权力交了出去。

当顾客的一定要清楚自己想吃的是什么,有什么忌口,愿意付多少钱,然后选择什么样的餐厅。

首先要挑好餐厅,如果不清楚餐厅的水平,不妨问问大众点评,看看吃过的人如何评价。一旦在餐厅点好了菜,这事已经定了,至于菜怎么做,味道如何那全是厨师的事儿。

我从业多年,见过不少顾客对菜边装饰情有独钟,往往为了盘边上的一两片芹菜叶而弄得整个厨房人仰马翻,哭着喊着要厨师拿出专业来解决。厨师手忙脚乱,不堪其烦,其结果使菜肴大失水准。

还有一些顾客比较喜欢集体趴在厨房玻璃上隔窗指挥,主观愿望固然是好,但客观规律永远自行其道。你进了一家餐厅,事实上菜已经炒了八成,你只能在点菜的时候说清楚要轻口还是重口,要辣还是微辣,抑或重辣,或干脆不辣,麻辣单说。如果觉得口轻,桌面有酱油,如果不喜欢酱油味,问服务员来点盐花尚可。

另有一些顾客,别有韵致,喜欢花钱进餐厅自己掌勺,自己掌勺自己吃,味道自然是不错的。

我很幸运,我有一个好客户,远庖厨。

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传统广告将面临更严峻的挑战。企业必须思考如何为消费者带来“超越商品卖点“的价值,才可以达到“真正的商业目的”。

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广告已经成为人们生活的不速之客。广告主与广告商必须了解以下事项:

1)既然有事相访,请先了解对方。

2)作为客人,请勿冒然闯入,应在适当的时候出现,以免打扰人家。

3)不要随意喧哗,切勿大惊小怪。

4)勿乱丢果皮,随地吐痰,制造垃圾。

5)不要一个人在那儿没完没了,自说自话。

6)如果对方容许你登堂入室,通过座位时切勿让自己的臀部正对着人家的脸,也就是说,没必要将前前后后,过分的信息强加于人,以免适得其反。

7)上门造访,须有礼有节。请将你需要传递的信息包装成一份人家心仪的小礼物。

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现代最具煽动性的口号之一:免于匮乏的自由(文案:罗斯福)。好的口号常带有普世价值或能满足绝大多数人的需求:人人都想免于匮乏。然而,世界永远是匮乏的;人的需要,永远没有止境。

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通过投入事业而实现自我价值是一件美妙的事,只可惜广告创意的本质是代广告主说话,最终创意的决策权不在自己,而是以甲方的商业决策或个人喜好拍板。通过当广告文案来实现自我价值几乎是不可能的事,我至今没有做到。

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我认为每个人的生命时钟节奏不一样:有的人365天为一岁,有的人730天为一年;按365天为一年的40岁,依730天来算才刚20。

40岁初学文案似乎偏大,40岁当上总统却又显年轻;掌握自己的内心年龄至关重要;而出生年龄,更多在证件上有效。

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我以为替广告主撰文推广商品或服务的人都应称为文案。作家的基本动作是写作,画家的其本动作是画画;只喜欢当作家而不热爱写作,只梦想做画家而不习画,是自欺欺人。我现在每周写两篇微信公众号的推广短文,获益良多。我不知道自己是初级文案还是高级文案,我从来不在乎这些,也不需要别人为自己下定义。

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对那些希望在人群中引起注意,突出自己的个体而言,时尚是永远的运动场。对那些思想不够独立的人来说,以时尚的外表提升自我价值,是最容易、最便捷的手段。

奢侈品广告的模特儿常常表现出对世界不屑一顾的神情。他们假装蔑视一切,以求一逞,潜台词只不过想抬高自己,赢得世人的仰望。更有意思的是,这种假装蔑视的态度被人们称之为“有态度”。

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如果你希望做出一点成绩,最重要是潜心屏蔽,不受外界的干扰,清静澄明,方可能有所成。广告的本质是表面功夫,浮光掠影,要摆脱惯性,并不容易。潜下去吧,最美的境,在最深的海。

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在个人感受最大化的前提下,今天的广告已经不讲消费者承诺,而是以消费者体验为关键。

体验是感官对事物的直接感受,如德芙巧克力的“丝般柔滑”。体验是人们对事物的情感触动,好像麦当劳的“我就喜欢”。体验是人们对事物的感悟思考,比方说路易威登“旅行是一个自我发现的过程,生命就是一场旅行?!?/p>

消费者体验就是消费者对产品或服务产生的感官感受、情感触动、感悟思考。

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我坚持广告是广告,音乐是音乐。音乐应该保持自己的品性,不要因为广告而变成将就的快餐。

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《红楼梦》说,女子一出嫁,就会混账起来,有点像广告公司与客户之间的关系。

广告公司都这样,比稿的时候使出最强的团队,展现最好的一面。一旦客户拿下来,便渐渐蓬头垢面,原形毕露,时间一长,更往往自我放弃。

客户见广告公司每况愈下,懊悔自己没有想好,就急着结婚。合同已签订,钱也分批交付,想退也来不及,心里难受又无处倾诉,少不了会提出一些莫名其妙的要求。

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如果我们在商业世界不能实现内心的呼唤,那么起码要创作对得起自己的作品。

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大广告公司都有交通部,中午前后,交通部便开始热闹起来,电话微信邮件说不清的,都会前来面谈。 问题离不开:时间太短做不出来, 没有人手你要想办法;工作太多顾不过来, 没钱外发要你内部消化。这么多年还是这些,到底这些问题从未解决,还是虎去狼来,生命不息,战斗不止。

广告公司的交通部门做的是成本控制、资源调配、时间把控,管家不单没有权力,连副象征性的行头都没有。

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业务部的重中之重是摸透东家的心思,消化提纯。

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做广告最重要是你的位置是否到位。做人到位,上班不累。说话到位,顾盼生辉。管理到位,无为无不为。做事到位,做不做无所谓。敬请诸位:各就各位。

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祺哥对广告的认识,远远超过很多广告公司的高管。

祺哥说冰红茶的广告是地上喷水街上跑,滑板乐队加冰块,男生女生那点事儿,大口大口喝那玩意。

越野车在山顶上,商务车在楼顶上,汽车广告全是路上跑,司机边开边乐,洋洋得意,再加一堆扯淡的旁白。

化妆品是大脸蛋上摸着,几何图案,一片镜子,偶尔有个迷宫,有个女孩在其中。

电信、银行、人寿保险的广告可以互相借用。前面都一样,家庭、白领、加学生,换个标版就搞定。

白领不在办公室,就在咖啡馆;大学生不是在宿舍,就在路边打篮球。成功人士不在山顶就在楼顶,画面必须仰视图。

做车的广告只需把鞋的广告稍加修改,做鞋的广告把车的广告互换一下。越野车的广告可以借鉴运动鞋,皮鞋的广告可以参照商务车。

还有些创意可用于各行各业,交响乐团加指挥,适用高端房地盘、头疼背酸关节炎、电器、西服、方便面、穿的戴的卫生巾。

好的创意人应该像高级脱衣舞娘,是水中月,雾中花,若隐若现,绝不叫你一览无余。留有余地,客官您呢下回来。

 

作者:广告常识,授权青瓜传媒发布。

来源:广告常识

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