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重庆快乐10分快:你能把一块钱的渠道费用当成八块钱来花吗?且看六脉神剑

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  • 众媒时代的传播方式发生了什么样改变?
  • 微博和微信的传播模式差别在哪里?
  • 我们该怎样应对变化的趋势?
  • 美国大选里有什么营销套路?
  • 引爆社会化传播的招式是什么?
??全网首发 · 完整笔记

今天我将会跟大家分享一下看到的变化,我们现在所处的环境到底是什么样?分享主要分为三部分:

  • 互联网结构变革;
  • 传播方式改变;
  • 引爆社会化传播的六脉神剑。
一、互联网结构变革

1、第一个关键词:众媒时代

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首先要给大家引入的一个概念是“众媒时代”,大家熟悉的互联网现状是社交媒体占较大比重。但把时间推回到十年以前,那个时候的互联网更多的是门户网站,以垂直网站形式为主导。

 

现在的众媒时代是怎样的时代?社交网络正在变得与大家之前认识的不太一样,过往大家认为更多的是分享身边的事情,分享朋友发生的事情,但现在的社交网络有越来越多的新闻内容,社交网络成为获取新闻的一个很重要的平台。

 

根据腾讯的一个调查,社交媒体已经成为网民获取信息、新闻的第二重要来源,超过了传统的门户网站,我认为这是一个具有标志性意义的时间点。

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2、第二个关键词:传播模式改变

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所谓传播模式讲的就是一份信息丢出来后,被多少人直接吸收。我们随着时间的更迭,依次抛弃前面的产品,选择后面的产品,这背后又是怎样的原因?这些产品本身具有不同大小的传播模式,从最开始的毛主席语录,应该是亿级的传播模式,一个人说出的话要被全国人民原封不动地重复。往后到了新闻联播时代,可能是千万级别的传播。

再到门户网站时代,一篇文章的阅读量,可能更多是百万级别。到了现在,大家可能很少去看门户网站,看得更多的是微博、微信。

 

微博和微信之间,也有一个传播模式的差别:

?微博的传播模式,更多是大V在上面发信息;

?到了微信朋友圈,每一个人在朋友圈发出一条消息,可能是百人一个级别的传播。

 

产品之间的更迭,实际上是因为背后有一个传播模式的改变?;痪浠敖?,互联网上的用户正在不断地选择传播模式更小的工具。这样一个环境给我们做传播的、做品牌、做市场的人,带来了一个巨大的困难。

 

3、第三个关键词:互联网结构重构

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回看十年以前的互联网结构,在互联网里,更重要的或者说支撑起互联网结构的是网页和网页之间的超链接。有一些网站之所以重要,是因为有更多的链接指向,有更多的网页指向它。

 

到了现在的时代,在互联网结构里,更重要的不再是网页之间的结构,不再是网页之间的链接,而是人际之间的链接。

这就是为什么现在看到有那么多的自媒体涌现出来,自媒体影响力在变大。网红的影响力为什么越来越大,占据了整个互联网更多的流量,都是因为这样一个趋势,人际关系将成为构建互联网结构一个重要的线索。当出现了这样结构的改变,我们会讨论这样两个问题:? 谁更重要?? 流量从哪儿来?

十年前如果我问大家,互联网长什么样?互联网是由网站和网站之间的链接组成的。有一套很复杂的算法,计算哪个网站更重要,但都是根据有多少网页指向这个网站。到了现在,我们认为结构发生变化,大V处在核心位置,他会有更多朋友看着他。在回答谁更重要,流量从哪儿来这两个问题的时候,答案将是这些大V。

 

4、第四个关键词:熟人社交网络

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微信为什么这么受欢迎?很重要的一点:相比于其它平台,微信是熟人的社交网络。

 

怎么理解熟人社交网络?我们进行一个对比:

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首先,在新连接建立方式上,熟人社交网络是指两个人要建立新的联系,必须要面对面,扫一下你的微信号,才能够建立联系的。陌生人社交网络,像微博这一类的社交网络,如果我知道一个名人,可以直接搜索他的名字关注,我们就可以看到他去哪儿玩,又做了什么特别牛的事情,这是最显著的一个区别。

 

除了这一点以外,还有建立连接数目限制的区别。微信里有连接限制,微博里没有。信息传播有这样一个区别:在熟人社交网络里,我在朋友圈发出的一条信息,被主持人点赞以后,各位是看不到这个“赞”的。因为你们只加了我的微信,没有加主持人的微信,信息在熟人社交网络里是收敛的。

 

相反在陌生人网络里面,只要产生互动,这个影响是会扩大、发散出去的,这是两个网络之间的区别。因为这些规则上的差别,造成了两个网络的传播难度不同。之前做微博营销能够达到很大的浏览量,但在微信里,却达不到这样的效果。一个核心的原因是:在熟人社交网络里做传播会变得更难。

 

传统网页构成的网络,在这个网络里边,我们看到内容传播,注意力传播,还有连接的限制变得更松散,所以传播的速度更快。以微信为代表的环境,兔展经过大量的实践,我们从大数据角度做了一些分析,得到这样几个比较显著的特点:

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第一,有明显的社群结构

 

社群结构讲的是,我们每个人都有自己的小圈子,每个人在自己小圈子里边看到的都是同样的。每个人都喜欢看到跟自己想法一样的人,都喜欢看到跟自己类似人说的东西。微信正是提供了这样一个环境给你,你在小圈子里边都是跟你背景相似、工作相似的人。但这样也会存在一个问题,在消息传播的时候,很难从一个圈子跳到另外一个圈子里边。

 

第二,网络均质

 

均质化指的是每个人好友数变得更相近,传播速度更慢,传播要更难一些。有一个消息,在这个圈子里边包起来以后,很难跳到另外一个圈子。从我们做营销的角度,他可能要逐个引爆这两个圈子,才能达到比较好的效果。

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在微博里粉丝量多的大V,以姚晨为例,将近8000万,但是我们普通人,可能是在几百这样的量级,这里面差了10万倍。到了微信里,节点之间的区别将变得更均质。

比如姚晨在微信里,最多好友数是5000,我们每个人平均好友数是128个人,这之间差的是40倍。在微信这样的均质网络里边,没有大V。之前在微博里做营销,找到一两个大V帮你转发,可能你的浏览量,你的KPI就已经达到了,但是在微信里就比较困难。

 

第三,传播速度慢,传播更困难。

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我们都知道很多新的爆炸性消息,更多是微博传进来的,而不是在微信里面首先爆出来的。在熟人社交网络里面,传播速度慢。

二、 传播方式改变

那么我们该怎样应对变化的趋势?

可以从达尔文进化论的视角看这个问题。把每一个传播的页面,每一个作品都当做一个物种,把互联网上所有用户,他们的行为习惯,他们互相之间的网络结构当成自然界。我们要讨论一下,这个自然界是怎样选择每一个物种的,他会偏好物种哪些特性?如果一个物种适合自然界所进行筛选的标准,他就能获得一个很大的发展,也就是说这个作品传播量会变得大。

 

传统的互联网,我们认为有专门的编辑筛选,有一群拿着工资的人在海量数据、海量内容里边筛选出认为有价值的东西。到了现在,我们在社交网络里边看到更多的是基于分享性的筛选。

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举一个例子:这是我在新华网上面截下来的,“习近平出席核安全峰会,新征程才刚刚开始。李总理演讲总能给世界经济带来信心”,我们看到这些都是关乎国计民生的大事,都是又红又专的内容。

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这是在另外一个环境里面——熟人社交网络,内容是怎样的?“愿你今后结婚,是因为爱情”,“惨烈,沪宁高速30多车追尾,现场如同费车厂,已致2人死亡”。这些内容都是在我们的服务器上看到的,比较火的一些内容。

 

大家想一下,如果我把前面又红又专的标题放到我自己的微信公众号里,可能并没有太多人愿意转发。相反,如果我是把这些内容放到公众号里,可能它的传播性会强一些。如果在座各位有深入的公众号运营经验,能看出来这些标题,在某种意义上更符合大众的心理。

 

给大家提供一个传播模型:

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最开始的时候,你在社交网络做投放,是直接把内容通过初始投放出来,投到社交网络群里。其中有一部分用户点开内容池,就进入到了用户浏览环节里,浏览到这个内容的用户,又有一部分选择了分享,分享之后我们看到这个内容又回到哪里?回到传播的内容池里面。我们把浏览的所有人加到这里,就是我们总的浏览量。

 

我们把初始投放放到一起,这个是总的投放量,总的投放量是什么?就是钱,就是我们做投放的时候需要做多少媒介资源。这两者之间,我们把总的浏览量,比上总的投放量,在兔展的平台上面,我们看到排名在前20%的作品能达到一个8倍的放大效果。

 

也就是说我们认为:在渠道资源的价格是恒定的状态下,通过不断优化内容的传播性,根据这样一个模型优化自己的内容,你将能够把一块钱的渠道费用当成八块钱来花。

 

做微信生态传播的朋友,应该能够意识到,从社交网络内容池,变到用户浏览这里有一个打开率的区别,这个打开率跟页面的标题跟缩略图有关。

用户浏览,再到用户分享,中间这个分享的比率跟整个内容、传播性有关。两个东西乘到一块,就成了我们这里边讲的增值的系数,换句话说一块钱丢进去,变成几块钱?就是这个数。

三、 引爆社会化传播的六脉神剑

这是大家日常运营公众号、社会化营销的时候,用很低成本、很简单的手段,就能够提高你的传播性能。

 

以唐纳德为例,他是现在美国总统的热门人选。在他的演讲里边,我看到全是套路,但是这些套路,跟我们营销人要用的套路,跟我们做H5用的套路惊人一致。

 

1、少商剑:通俗易懂

 

「第一招,少商?!?/p>

剑路雄劲,颇有石破天惊,风雨大至之势。少商剑讲的是通俗易懂,意思是什么?

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人性总是喜欢更简单易懂的东西,如果一上来我就告诉大家,我今天要讲45分钟,有很复杂的内容,很深入的模型,还有很多具体的例子,可能大家早就出去上厕所不回来了。所以我上来的时候先给大家讲个笑话:

人性本身是喜欢直白信息的,是喜欢简单的内容。从注意力角度来看,目前是内容泛滥的时代,人的注意力有限,人在选择看什么内容的时候,当然优先选择能够更节省注意力的内容。

 

2、少冲剑:形象化标签化

 

「第二招,少冲?!?/p>

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要诀是轻灵迅速。少冲剑指得就是形象化标签化。你讲的内容,你传播的点,你表达的方式,要尽量形象具体,要有一个大众熟悉的标签放在上面。比如说我的标签是什么?70后,很直接很典型,大家一下能记得住。

 

要有一个具体的标签代表每个概念,这个标签最好是内容形象化、图片化。以小唐同学为例,小唐同学在演讲里给其他几个竞争对手贴标签,他会像小孩子打架一样,给他的竞争对手起外号。这可能是我们在初中、小学时候做的事情,但是他却搬到美国大选这么正式严肃的平台上面,为什么?

 

因为营销效果好。他指责竞争对手泰德撒谎,他说大骗子希拉里。这种模式会有很强的传播性,在社交网络里会引起更大的共鸣,对普通民众来讲也是更好接受的。

 

3、商阳剑:利用恐惧心理

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「第三招,商阳?!?/p>

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讲的是利用恐惧心理??志逍睦硎侵福?strong class="kmq">要能够激发人的应激反应,激发人底层的感情。当你的底层的情感被人激发起来以后,你会发现你已经放弃逻辑推理,并且快速被催眠一样,接受了营销者传达给你的信息。

 

小唐同学在演讲里这样讲:有很大一部分的少数群体对美国人怀有很深的仇恨。他们认为对非信徒谋杀、斩首以及其他耸人听闻事件是正当的,并且认为将来会有更多的“世贸中心事件”。这个是小唐同学竞选总统的表达,取得了很好的营销效果,因为他激发了美国人对这个族裔的恐惧。

 

4、关冲剑:群体情绪

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「第四招,关冲?!?/p>

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制作H5,做营销的时候也好,可以抓住几群人之间比较有特点的一些心理,然后制造营销点在里面。

 

你在做H5的时候,要知道是针对哪一个群体,并且对这个群体有足够深入的了解。小唐同学在这一招式里是这样讲的:墨西哥的偷渡者,他们是强奸犯,带来很多毒品也带来很多犯罪。这段话被很多被人垢病,但是达到了他的营销效果,他营销效果是什么?激发了普通美国民众和偷渡的这一个群体之间对立的情绪,利用了美国民众的群体情感。

 

5、中冲剑:社会价值

 

「第五招,中冲?!?/p>

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社交货币是获取其他人注意力的元素,这个社交货币能够决定朋友圈里的人怎样看待你。一些稀缺的资源、优质的资源能够获取大家的注意,并且帮助你树立一个非常好的个人形象。就像“罗辑思维”树立的是有种、有料、有趣的一个内容提供者,所有关注“罗辑思维”的人都是爱知求真的人。

 

6、少泽剑:风趣幽默

 

「第六招,少泽?!?/p>

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用幽默能够释放社交里边的压力,缓解严肃的气氛,并且实现传递欢乐的效用,让大家觉得分享它是有意义的。不光是营销,可能在演讲里面,你把内容做得风趣幽默,会更受人欢迎,有更高的传播性。

 

我的演讲就到这里,希望大家能够在之前看到的六脉神剑里学会其中一两招,在自己今后做的社交传播里面,能够达到比较好的效果,在传播的结果有所提高。感谢大家!

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