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重庆快乐10分计划:Uber是怎么火的? 来看看Uber的营销和品牌策略!

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Uber不仅仅是载客工具,车辆仅作为一个核心载体,支持它向不同的领域做延伸,送餐送快递等也纳入其服务范畴。而做创意营销归根结底是从商业目的出发,细细探究Uber的爆红路径,确也有其另辟蹊径的高明之处。

重庆快乐10分钟 www.ogwent.com Uber在中国火了。

一面在多地被当地官方以非法运营为由进行查处和???,一面又在朋友圈被刷屏。

尤其是在“五一”前被广州市查处,紧接着不久Uber就在深圳推出“一键呼叫英雄”活动,配合热映大片《复仇者联盟2》,为乘客随机安排了扮作美国队长、钢铁侠、绿巨人、雷神等英雄人物的司机接驾。

与国内类似的打车服务软件相比,令Uber声名鹊起的不仅是它的低价,更是它的创意营销:它们在西湖推出了“打船”;在后??梢砸患械饺肆θ?找工作 的学生可以用Uber“一键叫高管”;在上海甚至可以直接“打飞的”;春节期间可以叫来舞狮表演; 一不留神儿还能叫到开着特斯拉的佟大为,或是微博以辛辣点评著称的时尚博主带你看秀……

记者了解到其最新的一个活动更是刷新眼界:在天津地区,Uber一下,相声师傅马上就到。

这个野心勃勃又才华横溢的“玩家”引起了竞争对手和行业人士的瞩目,对“Uber现象”的各路解析热度不减,无论是褒是贬,关注度本身就构筑了当前的“Uber现象”。我们应该如何看它创意不断的营销“秀”呢?

创意营销攻城记

作为打车软件鼻祖和共享经济明星代表的Uber,诞生于2009年的,以野蛮生长的姿态,和披荆斩棘之势红遍了全世界。根据纽约时报的消息,Uber可能 成为全球估值最高的创业公司,下一轮融资或将使其估值达到500亿美元。共享经济的本质是弹性定价,在用户眼里就是经济实惠。入华一年多以来,Uber试 图用层出不穷的跨界营销活动撬开市场大门。

在Uber出现之前,打车软件只是作为一种功能单一的工具而存在。Uber出现之后,打车软件所能提供的服务已经突破了人们想象力的边界,这也是缘何Uber把自己定义为一家科技公司。

美国气质的Uber在讲故事层面天赋异禀,它的作用不仅仅是打车,还有许多跨界的多样化标签:时尚、社交、温暖、优雅、高端、创意等。与国内的同行相比,令Uber出名的不是它的补贴,而是上述各种充满创意和想象的营销活动。

“就Uber目前的市场地位而言,我觉得它的营销力度还是偏保守了”,在一般人对Uber的营销创意感到眼花缭乱之际,中欧国际工商学院市场营销学教授王高却这样表示。

Uber在中国的员工体系一直为媒体所称道,人配置极其精简,但运营效率十分高效。每座城市基本配置是铁三角式的团队阵容:市场经理、运营经理和城市总经理。Uber在中国展开的一系列营销活动创意何来?背后有怎样的数据分析和智力支持呢?

“其实没有那么复杂,一个创意产生到落地可能就几周时间”,Uber上海地区的公关经理Joe这样告诉记者,“Uber的发展就得快,我们员工数量也少, 想到就去做?!痹诩钦呶⑿排笥讶?,也能偶尔旁观到Uber 上海总经理王晓峰的奇思妙想,某晚12点之后,王晓峰发布了一条朋友圈信息:一键叫来个记者咋样?只针对有报道需求的创业者,Uber一位记者,在车里进 行20分钟的快问快答。有记者朋友感兴趣吗?

这即是说,Uber的创意来源更多的是灵光乍现,而并非有什么深谋远略。

王高教授认为,传统的步步为营的方式太慢了,而Uber现在最着急做的就是拉动车源和客源,迅速做大规模。许多商业案例证明了赢者通吃这个道理,“得平台者得天下”已然是一条铁律,所以Uber当前的发展一心求快。

Uber的营销和品牌策略启示

Uber的独特之处在于,司机的身份有了多重的可能性:遇到明星司机的机会渺茫,但有可能遇到顺路捎客的企业高管、找灵感的作家、体验生活的富人等。一些 典型的故事成为Uber的营销爆点:比如网上流传一个女乘客用Uber叫到一位绿城房地产的高管,相谈甚欢之余,女孩通过内部优惠直接购入一套绿城的房 产。类似这些故事激发起人们对“奇妙的连接和遇见”怀有期待。

除此之外,Uber还不仅仅是载客工具,车辆仅作为一个核心载体,支持它向不同的领域做延伸,送餐送快递等也纳入其服务范畴。而做创意营销归根结底是从商业目的出发,细细探究Uber的爆红路径,确也有其另辟蹊径的高明之处:

第一:通过因时制宜、因地制宜发掘创意

王高教授说,中国的用户和西方的用户自然不同,Uber在本土思维和逻辑上下足了功夫。作为一个美国来客,Uber懂得入乡随俗,通过在后海边叫人力车、 西湖边叫摇橹船等可见。不仅如此,抓住一切可以利用的时机发挥创意也是Uber的本能,抓住9月1日送宝宝入园的母爱心理,发挥佟大为在热映电影后“暖 男”余温,复古舞狮表演迎合传统民间艺术的爱好者……对“天时地利人和”的把握可谓驾轻就熟。

第二:跨界合作,话题营销,以借势见长

据媒体报道,Uber几乎不花钱投硬广,但为何能频频曝光,甚至上头条?佟大为和赵又廷都是形象健康阳光的当红男明星,两人在微博上的粉丝数量加起来近 2800万,时装专栏博主gogoboi也有400多万关注国际时尚潮流的粉丝,为Uber带来的曝光度和话题量可想而知,大量媒体也自发性地报道,同时 Uber还能将合作对象的粉丝部分转化成自己的粉丝。除了名人,Uber与特斯拉、喜达屋等一众高端企业达成合作,也是巩固自身的品牌调性,同时形成良性 的借势循环。有媒体写道:一位绿城高管在朋友圈扼腕叹息:“万科今日抢先和Uber签订战略合作协议,我们还是太老太慢”。从企业之间争相 “借势”的反应来看,Uber的光环毕现。

第三:讲精彩故事,打温情牌,创造社交价值

在网上流传的许多司机故事中,常见奇趣、温情、正能量的路线。有婚姻失败后出来当Uber司机的中年女子,通过扩大交际来缓解情伤;有厌倦了国企枯燥工作 的年轻工程师,通过当Uber司机逃离温水生活,脱离父母的控制;还有用Uber免费接送乘客的记者司机,通过跟乘客的聊天获取信息写出系列报道.……这 些人性化的故事是否真实不得而知,但赢得了相当一部分群体的喜爱,具有传播特性和价值。通过故事潜移默化的影响,人们渐渐了解到这款打车软件的非凡之处, 它还兼具了线下的社交功能。

第四:懂得扬长避短,用创意绕开正面战场

和其它打车软件一样,Uber也给司机和乘客补贴,但这并不是Uber最大的宣传亮点,甚至许多人不知道怎么获取优惠码,因为非高峰时段“人民优步”本身 价格足够低廉。王高教授认为,滴滴快的直接发红包的补贴方式也是营销行为,而Uber不仅让客户享受到了补贴,还建立了一种传播机制。Uber补贴方式则 显得更有趣,比如微博上传“乘客和司机用手指共同比出U字”照片就可以赢得优惠码。这种方式加强了用户、Uber、司机三方的互动性。王高教授认为,通过 补贴来烧钱抢用户,Uber比起背靠阿里巴巴和腾讯两大金主的滴滴快的并无优势,将营销创意活动作为重头戏,也是掩盖自己短板的巧妙手段。

第五:精通传播策略,善于包装商业行为

无论是和佟大为、赵又廷还是博主gogoboi合作,Uber都极力淡化广告效应,甚至媒体上流传Uber和佟大为的合作并没有广告费的说法。从受众心理 的角度来说,大家都愿意主动传播娱乐信息,而不愿意转发商业广告。王高教授分析称:广告营销到达受众即是终点,病毒营销则使得受众成为传播者,并从主体开 始呈核爆式不断向外围扩散。而Uber巧妙地将商业广告包装成娱乐性的视频、照片,并令其成为引爆点,使看客不知不觉成为Uber商业营销的助推者。尤其 在佟大为的营销案列中,后期网上流传的视频完整记录了佟大为为三位乘客服务的过程,不仅将乘客的特殊体验直播出去,也给受众带去一部精彩微电影的惊喜感 受。

第六:传递品牌观点,清晰品牌定位

在BrandZ品牌专家孙莺看来,Uber塑造品牌的三部曲是寻找目标受众、了解目标受众、打动目标受众。移动互联网的使用者以年轻人为主,作风洋派的 Uber以高端、时尚、灵活等标签吸引到他们, 成为“打车软件中的苹果手机”,同时用多元化的出行体验、不断翻新的营销High点留住用户,培养出受众对品牌的偏好和忠诚。相比之下,滴滴快的对品牌没 有清晰的定位,没有通过营销手段将品牌故事表达出来,容易导致用户在脑海将滴滴快的和便宜划上等号,一旦不便宜了,受众就会失望并迅速离开。同样是“圈用 户”,朋友圈里漫天飞舞的滴滴快的补贴红包虽然真实但无趣,而Uber高频次、不重复的创意营销则显现出“润物细无声”的效应。

营销背后的商业现实

“正常的出租车市场并不暴利,Uber本身的盈利能力也一般,想要赚钱就得靠体量来实现,所以要迅速扩张。Uber能在几年之内延伸到全球300多个国家,应该是受到了资本市场的压力?!?长江商学院市场营销教授陈歆磊表示。

王高教授之所以认为Uber营销力度还不够,也是相近的观点:对于Uber来说,最紧迫的是必须做成一个上规模的双边平台,通过烧钱快速调动车辆和圈住用 户。这是个连情怀都可以复制的时代,打车软件本身也没有太高的技术壁垒,同质化的竞争很难以绝对优势甩开对手,王高说:“Uber的营销活动不会消停,它 还会投入更大的资源来抢客户”。

在中国本土的竞争对手环伺之下,想要突围也绝非易事:滴滴快的合并之后在体量上成为“巨无霸”,并迅速推出“一号专车”的拼车业务,又陆续推出校车服务、专机业务和针对女性的专属专车等全新业务,甚至还宣布即将推出“滴滴快送”进军物流领域。

陈歆磊教授认为,互联网营销可以玩得很炫,但是难以“保鲜”,靠新鲜感做文章的商业模式无法长久维持,现代人对于社交的需求也是通过不同的方式去寻求和满足的。Uber使用频次过多之后,用户的新鲜感即会下降,既难以跟竞争对手保持差异化,更没有防抄袭的护城河。

说到底,打车软件的核心业务终究是打车,关键仍是两点:乘客能打到更便宜的车;司机能赚到更多的钱?!癠ber创意营销玩得再好,也还是在玩钱的游戏,这 和滴滴快的、易到等都没有本质上的区别?!背蚂Ю谒?,“各类与司机有关的故事,的确在营销层面为Uber知名度的鹊起立下功劳,但司机与乘客的故事是无法 控制的,难保后期会成为不稳定、不可控的因素。

此外,孙莺表示,受众对于品牌仅仅停留在认知阶段是不够的,尤其在互联网时代,用户黏性普遍低下,必须稳、准、快地激发受众参与体验的兴趣和实践。通过红 包等烧钱的方式可以短时间内获得很大体量的用户,也可以算是成功的营销方式,但是重要的问题在于,获得客户之后能否持续给客户创造满意的体验,来留住客户 呢?说及品牌清晰度,孙莺反问记者:在国内,有多少用户知道Uber的正确发音是“乌波”【u:br】而不是“优波”呢?

截止记者发稿时候,滴滴快车已经上线,收费标准直接针对Uber。显然,这是狙击Uber的最新策略,新的一轮商战,又将开始。

 

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