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万字干货:3分钟写出痛点文案,学这一篇就够了

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无论你是做广告,或者做产品,在开始动手之前,都需要有一个切入点,有点才能及面。这个点包括的范畴很多,比如创意点、比如发散点……今天我和大家聊的,是创业者和广告人言必称的痛点。

很多做广告的乙方,或者是甲方企业,都会问一个问题:“用户的痛点是什么?”貌似你不这样问,就显示你不够逼格一样。

然而,大家对这个所谓的痛点也是一知半解。我花费了十天写下这1.5万字,从文案的角度,斗胆分享关于一些痛点营销的思考,采用黄金圈思考的三板斧,从以下三大部分聊一聊。

  • ONE什么是痛点(Why的理论)
  • TWO如何找痛点(What的方法)
  • THREE如何写痛点(How的实操)

下面开始我们的分享,首先是第一部分:

ONE? 什么是痛点(Why的理论)

1.1 营销三个点

我们谈营销,有三个点必定被谈及,这三个词分别是:痒点、爽点、痛点。

然而,这三点分别是什么意思呢?

1.1.1 痒点:世界上另一个你

什么是痒点?正如你身上发痒一样,不抓死不了,抓了却很舒服。只不过现在这个痒,发生在用户的身上。

痒点只是用户内心的渴望,不一定非得一定需要,也不是用户急需解决的问题。比如你梦想自己是偶像剧的女主角,梦想自己是网文中屌丝逆袭的英雄,梦想自己是名门望族的掌门人……这个梦想的欲望,就是用户的痒点,透射出另一个世界的你。

在消费场景中,很多广告就是利用这点欲望的投射,去设置痒点。我之前做房地产文案,很多宣传都是采用这个手法。

例子:

早买房一天,少奋斗十年

今年不买房,年底又白忙

先下手为抢,后下手遭殃

宁买关内一张床,不买关外一套房

以上这些就是利用用户痒点的文案设置。文案的痒点在哪里?如果你有钱,当然可以买房子,成为少奋斗十年、年底不白忙的哪一个你;但是如果你不买,其实也没什么,不买房不会死,地球照样转动。

例子:

给你一个五星级的家(碧桂园品牌

这个是前东家的品牌口号,尽管近段时间碧桂园频频亮相,先不论对错,单是从文案的层面来理解,最初打动大家购买碧桂园的房子,大多数还是因为这句具有诱惑力的广告语。

它同样是利用了痒点,刺激了另一个你的欲望。因为普通住宅你也能住,但它给你的,却是五星级酒店一样的家,能比其他小伙伴花一样的钱,却住的更好,心里能不痒么?

所以,当我们说痒点,其实就是在情感和心理上给到用户的满足感,这种满足感是为了喂饱另一个世界的你,告诉你不用现在那么窝囊,其实可以活的更好一点。

1.1.2 爽点:你要就立即满足

如果有读过网文的同学,就知道什么叫爽点。网文大神总设置层出不穷的打脸情节、捡宝藏环节。你通过代入到主角的角色成长,即时获得打怪升级的快感,最后一招杀敌、爽到高潮。

依据小说的设置,其实爽点,就是帮你的角色装x(让用户具备超能力),毫不费力地装(爽点设置低门槛),装的结果能立即打脸(让用户即时获得反?。?/p>

所以,我理解的爽点,拥有三个要素,就是:

  • 即时性
  • 低门槛
  • 高反馈

比如,夏日运动过后喝一瓶冰镇可乐的行为过程。你只需花3元钱(低门槛)买一瓶,一喝下去就能立即解渴(即时性),喝完后还打了一个饱嗝(高反?。?。

文案例子:

不用牙膏,不用动手,张嘴含住它,10 秒刷完牙!(自动牙刷广告)

这是一篇自动牙刷的推文广告,同样是利用了爽点三要素设置。你无需重复的手部运动,张嘴含着(低门槛),只需要仅仅十秒(即时性),就能彻底地清洁你的牙齿(高反?。?。

1.1.3 痛点一说就害怕的点

很多人说,所谓的痛点,是你未被满足的、急需解决的需求,也就是刚性需求,俗称刚需。但真的是这样吗?

然而,痛点并非这么简单,不是所有的刚需都能成为痛点。在经济学理论中,刚性需求是指在商品供求关系中受价格影响较小的需求。

痛点的本质不是一个未实现的目标;如果目标未实现,你没有被满足,你只是难受而已,难受不会死啊。痛点我更愿意理解为你最害怕的一点,也就是用户最恐惧之处,解决不了就会死。

比如我们要吃饭,大米的价钱贵了,你要不要吃?(未被满足的欲望)但是今天不吃,会饿死的?。ㄓ没У耐吹悖?。

那么,什么才是用户最恐惧的点?在马斯洛的需求模型中,越是金字塔下面的需求,越是用户最恐惧的点。

比如没有阳光、空气、水、食物等基本生存元素,你难道不怕么?不过,正如每一个人的需求都是不一样,那么,每一个的痛点也是不一样的。

但是,可能你的痛点,是明天能不能吃上饭;他的痛点,是明天能不能买得上一辆凯迪拉克。问题来了,有没有一种共性的痛点,即是否具有公共性质的恐惧,成为我们诉求的点呢,帮助我们用在文案中?

在列表之书中(1977年出版,美国畅销书,作者David Wallechinsky),罗列了人类最常见的14种恐惧,对我们有一定的参考意义,分别如下:

  • 孤独无助 (没有人陪我玩,别人帮不了我)
  • 生存挑战 (没有阳光、空气和水,怎么活)
  • 探险未知 (恐高、恐水……那就去看看吧)
  • 血腥暴力 (这个就不用去解释了吧,都懂)
  • 恐吓欺骗?(用不正当的手段,让利益损害)
  • 病痛死亡 (天啊,为什么这病就落我身上)
  • 流言飞语 (活在别人话语里,轻易被中伤)
  • 众叛亲离 (所有人都背叛了你,就剩你了)
  • 生离死别?(这是最后一面,以后见不到了)
  • 评头品足?(你说你这个也不行,那也不行)
  • 一事无成 (我好失败,做什么事都不成功)
  • 信任?;?(老板画了大饼,却又实现不了)
  • 无从下手?(不知道怎么做,想做却做不了)
  • 抱怨自己 (不断犯错,却又不反思和纠正)

以上每一个恐惧的点,都会因为身份、时间、环境产生差异,但是所有恐惧都有一个点,那就是未知性。

所以,当我们谈论痛点是什么,所谓痛点就是恐惧,但恐惧只是用户表面的动作表现,痛点的实质是用户害怕未知的结果。

1.2 需求三重境

我早前也做过产品经理,做产品经理经常需要分析需求,而KANO模型是其中的一个模型。如果要进一步解读痛点、痒点、爽点,或者可以尝试从KANO模型的角度分析。

所谓的KANO模型,是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具。

KANO模型定义了三个层次的用户需求:

  • 基本需求:用户认为产品/服务必须具备的功能或属性;
  • 期望需求:你提供的产品/服务越多,用户将会越满意;
  • 兴奋需求:你能提供意料之外的服务,没有也没关系。

将我们上面理解的营销三点放入,进一步去理解,就是:

  • 基本需求 → 痛点(必须有)
  • 期望需求 → 痒点(渴望有)
  • 兴奋需求 → 爽点(超预期)

只有满足了基本需求(痛点),期望需求(痒点)和兴奋需求(爽点)才是锦上添花的事。如果你没有满足基本需求,而去满足期望需求和兴奋需求,产品形态就会发生变化。

例子:早期iphone的需求三重境设置

  • 痛点:通讯功能是最基本的功能,不能通话只能是游戏机;
  • 痒点:计算器、记事本、指南针等工具,集合在一起最好了;
  • 爽点:海量的app程序、游戏软件,能让你获得不同快感。

1.3 真假之分

当我们发现了痛点,先不要惊喜若狂,你要学会诊断痛点,这个痛点是伪痛点和真痛点。

毕竟,找痛点是一个凭借经验的事儿。我们找痛点最常见的方式,不外乎是翻翻书本、和读者聊一聊、或从报告中得到总结……这些方式,只能辅助我们找到痛点,但是这些是否就是真痛点呢?不见得!

要找到真痛点,必须有过人的阅历、洞察到人的性格,每一个产品都有不一样的痛点,每一个人群都有不同的痛点。如果单纯地套用到自己身上,这还是真痛点么?!

举一个最近大家热议的事件,滴滴神州专车这两个广告,滴滴说的“遇见美好,你我同行”,鼓励大家在车上发生美好的事情。

例子:

早晚都是你的

10分钟换一辈子

注定就是你的

包括上面这个在朋友圈疯传的广告,未验证是否真伪,但也代表了很多人的心声。而文中的这些观点,是你出行最痛心的点么?!

而神州专车说的是“除了安全,什么都不会发生”。如果两者都是同一时间发布广告,哪一个是真痛点,哪一个是伪痛点,不用我说了吧。

在我的理解中,所谓的伪痛点,就是没有快速卖货能力的痛点。

很多人都陷入了找痛点思维的死角里,认为这个痛点很紧急,必须马上解决,然而消费者不一定能埋单。

例子:

怕上火就喝加多宝。

凉茶在广东很普遍,过往的凉茶铺,有说百年传承、文化传统之类的宣传,为什么独独加多宝能脱颖而出?因为此前它们说的都是伪痛点,对用户产生不了直接的销售。

即使有说清热上火、生津止渴等功效,这也是痛点,但是不够让用户痛。最终加多宝利用了用户的恐惧心理,凭借怕上火这个定位,实现了10罐凉茶8罐中就有加多宝的销量。

例子:

你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面

你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖

你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端

你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁

总有一些穿高跟鞋走不到的路

总有一些喷着香水闻不到的空气

总有一些在写字楼里却永远遇不见的人

这一段文案来自步履不停的广告,文案美不美?很美!能不能让你向往?很向往!这属于我们之前说的,挑拨了你痒点的文案。即使你很有共鸣,在掏钱的一刻,你是否立即买它家的衣服,不一定!

总结一下,自己自嗨的伪痛点,都有以下3类“没有”特征:

1.3.1 没有锁定痛点:(恐惧点要深)

不要将所有人认为的痛点,或者你是认为的痛点,当做是你产品的痛点。

1.3.2 没有细分人群:(人群要精准)

要细分,不要将所有人当做是你的目标人群,只研究一小撮,然后放大。

1.3.3 没有结合产品:(匹配度要高)

不要自嗨,要从产品中用户最大的买点出发,结合用户心理越高越认可。这三点怎么理解呢?如果广告层面不能让你理解,举一个选品卖产品的例子解读一下。

产品例子:

之前有网友想要创业,他自己喜欢吃小龙虾,所以打算做小龙虾外卖,他发现这个行业有一个大家都说的痛点,就是很多店做的小龙虾都不够干净,他决定要做干净的小龙虾。

于是,他亲自去洞庭湖选价格贵一倍的好虾,还处理得得干干净净才开卖,结果呢,做了不到半年就倒闭了,赔了15万多元。

为什么这样呢?

因为你觉得大家说的这个干净痛点(没有锁定痛点),并不是很多用户认为的痛点;爱吃干净的小龙虾,只是一部分人的需求(没有细分人群),不是所有人的需求;很多人去吃小龙虾,还是奔着价格和味道(没有结合产品),你忽视了这两点,当然是赔钱收场。

TWO?如何找痛点(What的方法)

2.1 从人群心理去找痛点(内心)

写文案之前,你先要找准用户的心理痛点,只有找到了痛点,然后用文案放大它,产生情感的共鸣,让用户感受到自己目前现状的不合理之处,才能最终促使下一步改变。

我们说所谓的痛点,核心是对未来的不可预知性。它的表现是用户最害怕的一点,一共有14种恐惧的心理,这成为我们找到痛点的第一步。

这14种怕点,只是呈现了部分的痛点。因为每一个人的痛点都不尽相同,你的怕对我而言,有时不过是毛毛雨。

所以,我再次试着引入如下营销达人李叫兽归纳的11个痛点心理模板,能否和14种恐惧心理做进一步结合。目的是试图去找找,除了心理的未知性之外,在心理层面上,还有没有其他可以切入用户痛点的角度?

毕竟在痛点心理的表现时,用户有时也会有其他不一样的表现。姑且你可当两者做一个结合吧。如下:

  1. 补偿自己(在付出辛苦努力之后,我们往往想对自己好一点,补偿一下自己。)
  2. 补偿他人(别人为自己付出太多,想补偿他人。)
  3. 落后心理(不甘心落于人后,改变行为。)
  4. 优越心理(让我感到优于他人,并且可以值得炫耀。)
  5. 择优心理(两个选择,哪个对我更有利,我就会选择。)
  6. 经验习得(不重复同样的失败或挫折,现在进行有利选择。)
  7. 理想身份(我也想,成为你说的那样的人。)
  8. 回避身份(不想被看成自己不想成为的那种人。)
  9. 完型心理(不能因为差一点,就让之前付出的努力白费。)
  10. 两难心理(两个选择我都想要,如果两个都能获得就完美了。)
  11. 一致性心理(我的理念行为向来都是一致的。)

以上一共11种模板,是否感觉太多,你无法代入到文案中?那么,我们进一步分析一下这11个痛点心理的模板,能否归纳为一种通用手段。

  1. 补偿自己(以前没对自己好?VS 现在需要对自己好一点)
  2. 补偿他人(以前对别人不好?VS 现在需要对别人好一点)
  3. 落后心理(别人比自己优秀?VS 现在需要比他更好一点)
  4. 优越心理(以前都是听别人的?VS 以后让别人听自己的)
  5. 择优心理(这一个觉得好,哪一个更好?VS 所以我选了)
  6. 经验习得(以前遇到这坑?VS 现在又遇到,当然跳过去)
  7. 理想身份(想要成为喜剧之王?VS 如今却是个死跑龙套)
  8. 回避身份(我不是你说的烂文案?VS 为什么天天要说我)
  9. 完型心理(努力就娶到白富美?VS 现实却给你个丑小鸭)
  10. 两难心理(这个想要,那个也想要?VS 两个都有该多好)
  11. 一致性心理(你嘴巴上说不要?VS 身体偏偏是不老实了)

大家有没有发现其中的规律?没错,就是用户对立的心理。所以,我理解的用户痛点心理,除了对结果的不可预知性,还有就是身份错位产生的心理对立性。这就是我要找到的内心痛点。

什么是身份错位产生的对立性心理呢?

因为每个人总有着相互对立的各种欲望,比如你在贫民窟却想要做百万富翁,因为贫与富的不同身份错位,却渴望现在状况不一样的需求,从而产生了对立心理。

而在很多爆款产品、广告文案中就是利用这个身份错位产生的对立性,去填补不同人群、不同场景中,目标人群产生的心理缺口。

产品?例子:

滴滴顺风车:既想花少钱?VS 又想要便利性

团购网站:既想要好东西?VS 又想要便宜货

共享单车:既想要花少钱?VS 又想要便利性

P2P理财:既想要高收益 VS 又想要不操心

文案?例子:

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从以上的例子可以看出,你可以从用户过去与现在的对立、地域与地域的对立、金钱和爱情的对立、愿望和现实的对立……两个不同需求的对立冲突,就是我们要找的痛点心理阴影。

总结一下,我所理解以及找到的痛点心理,是用户对结果的不可预知性+身份错位带来欲望需求的对立性。

2.2 从细分用户去找痛点(行为)

你不要将所有人当做是你的目标人群,只研究一小撮人群的痛点需求,找到他们害怕的一点,然后放大。

2.2.1?不对所有人说话

因为广告从来就不是对说有的人说话,只对某一部分说话。所以我们不要将所有人认为的痛点,或者你是认为的痛点,当做是你产品的痛点,或者是文案的痛点。

核心的消费者和广泛的消费群的需求是不一样的。后者的广泛消费群,表达的是共性,比如都爱看电视、都爱运动、都爱写文案……但是没有明确的指向性。

而前者说的核心消费者,表达的是个性。

好比你有一位20岁的女朋友,她喜欢在被爸妈训完后吃39元一杯的哈根达斯、她会在打电话给你响完三声后,如果你还不接听,她会在微信发一个哼哼的表情给你,示意她生你的气等等,每一个核心用户个体细节的点,都是可感知的情绪表现。

2.2.2 越是细分痛点越清晰

细分消费群体是寻找真痛点的首要步骤,只有不断细分消费群体,才能找到核心消费者。也只有彻底了解你的消费者是怎样的特性,你才能写出具有针对性的文案。

举个例子,比如我要开个文案的公众号,来看看如何一步步进行人群细分,然后写痛点的文案。

第1步:

细分人群:北上广深爱好广告的人

痛点:希望提升审美能力,学广告的创意

文案:我们是好广告的搬运工

第2步:

细分人群:北上广刚毕业的爱好广告文案的小青年

痛点:希望提升文案水平,能帮助我升职加薪

文案:天天一篇文案分享,快步踏进职场快速路

第3步:

细分人群:北上广深刚毕业、25岁左右对文案无太多认知的小白

痛点:不会写文案,但希望通过文案赚钱

文案:0基础、0成本,每天3分钟学一招文案,每月多赚3千元

很显然,通过上面这个举例子,当人群每细分一次,痛点就会随之改变。消费者越是细分,用户画像越是清晰。用户画像形成的人格越具体,你面对的说话群体,所说的痛点,则越有打动力。

在这种情况下,你写文案的时候,就像是在对女朋友说话,知道她的一言一行,所思所反映,这样的痛点文案则越趋向于消费者的真实内心。

小结一下,找痛点的第二个维度,就是细分群体,需要聚焦到3-5个典型消费者身上,一步步细分到可感知用户情绪的程度。

然后通过具体化描述核心用户的行为,构建出用户画像,画像包括用户具体的需求和使用偏好等方面,把它们的痛点聚焦到一点,就是我们细分用户后找到的痛点。

2.3 从场景使用去找痛点(环境)

我们每天从睁开眼睛到睡觉前,大约可以看到800个广告;即使你不看广告,也有无数的游戏、视频让你随时填满时间,大家根本不会感觉无聊到去看你的广告,因为他的每一个时间都被填满了。

在这种情况下,大家对你要说的内容,关注时间只有不到10秒,可能就是一划屏就过去了。如果在这种情况下,你还是活在十年前传统广告的时代,这样说你的文案:

比如地产文案:

一席尊天下

给世界一个新的高度

山湖之上,尊贵生活

或者产品文案:

智享科技,悦启生活

简于形,型于心

遇见更美丽的自己

别笑,以前我也是这样写文案的。即使现在有些客户也有要求写这类型的文案。

但是,如果将以上的文案,换掉品牌名、换掉LOGO,别人还会认出是你家的产品吗?!你不说人话,当然说不到用户的心底里。消费者可能真的在10秒内就忽略你的存在了。

那么,如何破这种局面?

根据一份消费者的研究报告,大部分用户在接触商品5-8次后才会产生消费冲动,为了制造这一消费冲动,我们之前有聊过,使用?[ 重复金句 ]?手法,比如像脑白金广告一样,通过重复诉求、重复投放广告实现这个目的。

但是,这个需要比较大的投放成本及时间认知。于是我就产生疑问,有没有方法,实现在第一次和用户接触就能打击到消费者,促使他对你产生购买的兴趣?

这里提供一种有效的手段,就是每当消费者在经历某个场景,使用产品特别不方便之时,你基于他的这种行为,提出你的痛点文案。

那么,用户将会在下一次同样遇到这种情况下,第一时间想起你的解决方案。

示例:

怕上火场景:怕上火喝王老吉?(加多宝文案)

心理痛点:怕上火

手机没电场景:充电5分钟,通话2小时 (Oppo 文案)

心理痛点:怕没电

送礼场景:今年过节不收礼,收礼只收脑白金 (脑白金文案)

心理痛点:怕不孝

以上这几个广告语的例子,就是利用场景制造痛点文案的操作。那么,问题来了,既然场景方式的痛点文案如此有效,该如何寻求到我们适合的场景痛点呢?

常见的方式,我理解有以下3类:

  1. 高频环境
  2. 高频数量
  3. 链接情感

2.3.1 聚焦高频场景,而非低频出现环境

我们要寻找痛点场景,越是普通用户接触越多的使用环境,则越是我们所需求的痛点场景,反之就是低频场景。低频场景将会导致用户记住产品信息的机会变得非常少。

举个例子:

衣食住行是我们最高频使用的消费场景,当中单列食这一类目中,外卖则是普通上班族最高频使用的消费场景,因此饿了么、大众点评等外卖APP应景切入。

反之像下厨房等美食推荐的APP,属于低频次使用的软件,普遍用户是有钱、有闲才坐下来慢慢研究。

2.3.2 锁定高频使用,而非单一使用数量

怎么理解高频的使用数量呢?比如说上面oppo 的例子,手机是我们经常使用的场景,手机售后维修则属于单一使用的场景,毕竟你手机一年也难得修几次;而像充电这个需求,必须天天都使用到,所以属于高频的使用数量。

高频次的使用场景、高频次的使用数量,它跟用户的生活关联性越强,用户使用你的机会则越大,你能赚到的钱就越多,反之则越少。

将这个推论延伸做产品中,如果你在做一个产品,比如我之前有研究过殡葬业的网站,这是一个非常非常低频的需求,人这一辈子能用几次???

当你的产品诞生后,用户使用场景少、次数少,活跃度将会非常低,进而打开率和留存率都将有限,那么我们获客成本会非常高,试问,你又有多少钱才能激活用户的需求呢,怎么才能快速把它做起来呢?!

2.3.3?和用户发生关系,而非毫无情绪情感

然而,当你找到以上两点外,这只是找到基本的场景痛点,你的产品还要和消费者发生关系,即将场景和用户使用时的情感链接起来,用户有共鸣,才会有消费冲动。

这种共鸣的情绪,包括之前提及的恐惧心理、优越心理、落后心理、回避身份、补偿他人等等痛点心理,具体参考前文所提及的内容。

继续举前文神州专车文案作为例子。即使每天出行是我们日常高频次的使用场景,每天乘坐出租车导致我们出行拥有高频次的使用数量,如果神州专车没有将痛点情绪亮出来,我们依旧如往常一样打车。

在神州专车“Beat?U,我怕黑专车”的广告文案中,在结合上两个高频的使用场景后,将用户恐惧的心理痛点无限放大,甚至借此打击对手。

这种心理痛点包括如怕遇到黑车司机、怕人身安全、怕毒驾、怕骚扰、怕财产安全……将这些阻碍用户行为的害怕情绪和产品使用场景连接起来,就是最终我们寻找到的场景痛点。

所以,当我们说场景痛点是什么的时候,说的是需要将产品高频使用的场景、高频使用次数,和用户恐惧心理痛点连接起来,就是我们寻找的场景痛点。

当消费者未来在遇到同样的产品场景时,你将以上这三方面结合的越紧密,用户将越快想到我们的产品,购买行为也就是水到渠成的事情了。

2.4 从网络舆论找痛点(语言)

这一招一共有三个环节,分别是从用户聊天、网络吐槽、行为分析三个方面去说:

2.4.1 用户聊天:像老朋友交换秘密

问卷调查是一种常见找用户痛点的途径,但建议你还是放弃传统的用户调研吧。一方面样本量收集比较困难,另一个方面有些用户不一定愿意认认真真告诉你真实想法。

最靠谱的方式是与用户进行真实交流,并且是一对一深度交流效果最佳。这里的用户包括三种,分别是内部管理人员、竞争对手人员、外部使用用户这三类。

2.4.2?内部管理人员

针对内部管理人员寻找痛点,这里举两种我认为比较好的方式:

第一种?逐层挖掘法

这是普通的方式,问问内部生产人员当初为什么这么制造,使用了什么工艺等等,一层层问到他最终研发的核心问题,问到你没有问题为止。

第二种?角色模拟法

切入到业务层、管理层中,去发现企业销售过程中的问题。

比如你是业务员,为什么这个产品这么难卖,别人家却好卖?比如制造这个东西,为什么就不能降低一半的成本,然后销量却能提升50%?

举个例子,比如你模拟你是采购员,为什么对手拿货那么便宜,我却付出三倍成本……以此类推,去挖出企业每一个管理层面对产品的痛苦都有哪些,也许就是我们要找到的痛点。

2.4.3?竞争对手人员

忘记你的身份,去使用对手的产品、去问问对手的用户怎么评价我们的产品、怎么评价对手的产品;

或者是去应聘对手的公司,和招聘人员聊聊,看看企业怎么运作、怎么卖货,甚至挖一位对手的内部人员过来……毕竟在商言商,方法从来就没有高下之分。

2.4.4?外部使用用户

针对已经使用的消费者,或者可能潜在的消费者,通常有两种方式,去到一线现场和消费者挖掘内心的痛点需求。

问:和他像朋友一样聊天套话

你和用户的聊天,不是漫无目的的聊生活方式、吹牛;而是类似剥洋葱,放在用户关心的产品问题上,从他为什么购买开始问起,一层一层往下挖,让他讲真实的购买原因。

这里要注意的是,你们就像老朋友之间相互交换秘密一样,让大家都处在放松的状态聊天,不要咄咄逼人地让对方回答是或者否的问题。

以你知道内幕很多内幕消息的小技巧,告诉用户一些经验心得,比较容易问到你想要寻找的用户痛点。

望:看看消费者都有那些举动

你甚至可以亲力亲为,到产品的销售环节中去看看消费者,一般消费者都是怎么选择的。有可能他们因为这个产品颜色比较突出,就选择了;也有可能因为商品的位置摆放就选择了,比如超市收银台前的避孕套……

透过用户的一举一动,他们不这样选择却这样选择,就是你的产品切入用户痛点的机会。

2.5 网络吐槽吐槽越多,机会越多

透露我之前写爆文的一个方式,如果你因为时间原因,不能及时接触到真实的消费者,那就到网络中找目标消费者混迹的地方,找到他们的所言所行,用他们的观点去切入标题。

这是最快速了解某个领域消费者有什么痛点的方式,所以你也先去网络找找感觉吧。

2.5.1 写爆文如此简单:紧跟头部评论

这种写爆文追热点的方式是怎么操作的呢,那就是到头条已经被爆掉的文章下,看点赞第一者表达了什么观点;

或到网易顶贴中排名第一的当日帖子,看看都激发了那些评论;到各类百万加微信大号看看读者对此发表的文章,都引发了那些讨论……

这些排前列的评论、句子、点赞数,代表了大部分消费者的心理痛点,而这也就是你对此话题二次挖掘的切入点。

如此简单的爆文方式,你学到了吗?!

2.5.2 挖产品痛点如此简单:看差评

那么在做产品的时候,如何运用这一点呢?

举个例子,你到购物类网站去看差评声音、到测评类网站看分享意愿、到美食类网站看吐槽声音……

这些网站上面对产品都有诸多评论,包括使用好不好、口味对不对、服务行不行等等。他们意见越大,痛点则越大,越是你的产品机会。

一般来说,除了不赞不评的佛系消费者外,能在产品下发出评论的,只有以下3类消费者:

第一种:太好用了!

超出我的期待,我来给你点个赞,全村人打call。

第二种:也就那样!

消费者使用后不痛不痒,没啥亮点,以后有更好就不买你了。

第三种:太TM烂了!

价格坑、质量坑……不行,太气人了,一定给个差评。

基于以上3类消费者,你要做的就是,就是将它们的好与差做统计。如果是好评,我的产品能不能凸显它,或者继续保持下去?如果是差评,则多是消费者的痛点,我能不能改进改进,成为产品创新点?如果连用户的评价都没有,或者是不痛不痒的评价,我能不能避免陷进它的境地?……

2.5.3 快速迭代如此简单:让消费者吐槽

甚至你的产品诞生后,一个比较讨巧而有效的方式,就是将种子消费者,拉进你的微信群。让产品经理、运营经理来听听他们的吐槽意见,是对交互功能不满意,还是支付逻辑不满意,还是你的产品根本就不想用?……

这些用户所关注的点、吐槽的点、兴奋的点、也许就是你未来改进产品的机会点。如果你的产品,连这些种子客户、这些最挑剔的消费者都能满足,还何愁满足不了普通消费者需求?

反之,你连他们都满足不了,还谈什么去冲榜第一名呢?

2.5.4 数据分析:搜索越多,机会越大

现在很多大公司言必称大数据,营销决策如果不提及大数据似乎就缺少说服力。其实大数据的应用,不如说是用搜索引擎去分析搜索数据更直观一点。

现在很多搜索引擎的大数据,对于购买行为、网络习惯、消费者偏好等方面,都会有数据呈现出消费者的需求趋势,通过数据你或可以发掘到消费者痛点的作用。

所以,现在直接去搜索引擎找消费者的痛点吧;但是首先你必须有数据的来源,数据渠道的获取主要有三个方面:

2.5.5 企业内部数据来源:第一手经验)

第一个方面,是来自你的企业内部过往积累的数据,因为是来自第一手资源,所以更容易从业务量、来电量、销售量看出产品需求的趋向。

2.5.6 专业机构(数据来源:更具权威性)

第二个方面,你可以登录大数据导航网站,上面有百度指数、微信指数、微博指数、淘宝搜索指数、阿里指数等常见行业大数据;

还有各类财经类、广告类、价格类、旅游类等方面的垂直大数据,两者都能链接到各机构或政府机构获得权威数据。

2.5.7 搜索引擎(数据来源:所见即所得)

第三个方面,如果你觉得要分析这些大数据还觉得不够方便,那就直接将你的产品+关键词敲进搜索引擎内,所见即所得,看看大家都关注是什么。

加入的关键词有以下这些:

  • 好用吗?
  • 方便吗?
  • 评价怎样?
  • 体验如何?
  • 有害吗?等等

你在搜索框输入关键词后,下拉第一条一般就是消费者最关心的问题,也是消费者渴望最想解决的问题。

如果没有下拉的选项提示,那么你只要看上十几页,你就发现那些问题问得多;再点击进去,将大家关心的每一个问题要点汇总,做一个需求的排序,排序越高,则越是消费者关心的痛点。

小结一下,第四种网络舆论式找痛点的方法,主要有三种,即:

  1. 用户聊天:像老朋友般交换秘密
  2. 用户吐槽吐槽越多,机会越多
  3. 数据分析:搜索越多,机会越大

以上就是通过网络舆论(语言)的方式寻找消费者的痛点;加上之前三种,即心理痛点(内心)、人群细分(行为)、使用场景(环境),我一共为你提供四种寻找的途径,帮助你快速挖掘消费者的痛点。

当然,以上这四种只是纵向寻找痛点的方式,还有纵向寻找痛点的方式。

比如从人群层次(是屌丝还是百万富翁),从产品价格(价格高还是低)、售后服务(服务是否到位)、购买体验(是否宾至如归)等等方面挖掘出痛点。

再有基于马洛斯需求模型,分为三大痛点层级寻找痛点的方式。如针对生理、安全需求找到功能利益的痛点;针对社交、尊重需求找到心理利益的痛点;针对梦想等自我实现的需求,找到价值利益痛点。

叶茂中先生说过:“品牌营销最重要的是洞察需求”,而洞察的方式都是见仁见智,横向寻找痛点的方式就不说了,以后有机会再进一步细说吧,但是无论用哪一种方式,都是为了相互配合、交叉印证确认最终的消费者痛点

THREE?如何写痛点(How的实操)

3.1 招式的来源

这个写作工具名为SCQA模型,也叫金字塔模型,是一种结构化表达的工具,来自麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托《金字塔原理》一书。

原书中对此模型的表达,简单一点解读为:

  • S 背景(Situation):设置场景引导用户阅读。
  • C 冲突(Complication):欲望需求和现实有冲突。
  • Q 疑问(Question):那消费者应该怎么办?
  • A 回答(Answer):我们给出的解决方案是……

这个SCQA不止能帮助你写文案,还能帮助你在演讲、汇报之时,突出诉求的重点。

比如,很多手机发布会都有运用这个模型,不论小米还是iPhone的发布会??⊙萁彩?,普遍说市场上现在手机层出不穷(场景Situation),但是他们都存在这样那样的问题(冲突Complication),那怎么处理呢,有什么好的方式处理呢(问题Question)?现在我们的手机告诉你,价格多少、功能怎么样,快来买吧(回答Answer)!

3.2 招式的理解

而落实在我们写痛点文案的时候,我更愿意将这一SCQA招式,用四个字概括,即起承转合,下面我分解一下如何运用:

起:设置场景?(Situation)

当我们说产品的时候,要让消费者迅速了解你,最好的方式就是将他带入到产品的使用场景,让他在这个画面场景中,找到使用产品的立足点,引导他阅读下去。

所以,我们要梳理出产品可支持的使用场景,这个使用场景必须是产品高频出现的痛点场景,而非低频出现的场景,越是普通用户接触越多的使用环境,则越是我们所需求的痛点场景。

承:用户痛点?(Complication)

在你设置好高频的场景后,继续细分你的消费者,连接产品,明确产品的用户群体,明确他们的需求,讲述他的痛点心理。

这里的痛点,就是前文所提,从心理痛点(内心)、人群细分(行为)、场景使用(环境)、网络舆论(语言)四种方法找到的消费者痛点。

转:转化成本?(Question)

那么,当消费者面对这种高频的场景中,有这种心理痛点的时候,该如何办呢?

引导消费者不断发出疑问,我的支付成本、决策成本……都有哪些?如果痛点越大,付出的成本很越,那么转化自然就越高。

合:解决方案?(Answer)

最后,针对消费者高频场景、在这个场景产生的心理痛点、消费者思考如何解决这个痛点的时候,我们立即给出可行性的解决方案。

文案例子:

怕上火,喝王老吉。

要解决用户的痛点,必须给出简单快速有效的方法,比如怕上火马上来一罐王老吉就可以了,如果你的解决方案成本依旧那么高,用户将继续留在原来的痛点中,不愿出来。

3.3 招式的运用

那么,具体我们是如何使用这个工具应用在写痛点文案上呢?

举一个例子:

“得了灰指甲,一个传染俩,问我怎么治?马上用亮甲?!?/p>

得了灰指甲?—— 起:设置场景 (Situation)

锁定产品高频出现场景,即得到了灰指甲的场景。

一个传染俩?—— 承:用户痛点 (Complication)

放大用户怕得病、怕传染的痛点心理。

问我怎么治?—— 转:转化成本 (Question)

站在消费者的立场,提出疑问,我的支付成本是什么。

马上用亮甲?—— 合:解决方案 (Answer)

针对疑问,商家给出治愈的解决方案,快买我们的亮甲吧。

而这SCQA招式,可变形组合出如下三招,就不一一细说了。

第一,开门见山式(ASC):

给出解决方案?– 设置场景带入- 用户心理痛点。

第二,突出忧虑式(CSA):

用户心理痛点?– 设置场景带入 – 给出解决方案。

第三,突出信心式(QSCA):

用户转化成本?– 设置场景带入 – 用户心理痛点 – 给出解决方案。

全文总结

ONE? 什么是痛点(Why的理论)

1、营销三个点

  1. 痒点:世界上另一个你
  2. 爽点:你要就立即满足
  3. 痛点:一说就害怕的点

2、需求三重境

  1. 基本需求 → 痛点(必须有)
  2. 期望需求 → 痒点(渴望有)
  3. 兴奋需求 → 爽点(超预期)

3、真假三个无

  1. 没有锁定痛点:(恐惧点不够深)
  2. 没有细分人群:(客户群不够准)
  3. 没有结合产品:(匹配度不够高)

TWO?如何找痛点(What的方法)

1、从人群心理去找痛点(内心)

2、从细分用户去找痛点(行为)

  1. 广告不对所有人说话
  2. 越是细分痛点越清晰

3、从场景使用去找痛点(环境)

  1. 聚焦高频场景,而非低频出现(环境)
  2. 锁定高频使用,而非单一使用(数量)
  3. 和用户发生关系,而非毫无情绪(情感)

4、从网络舆论找痛点(语言)

4.1用户聊天:像老朋友交换秘密

4.1.1内部管理人员

  • 第一种?逐层挖掘法
  • 第二种?角色模拟法

4.1.2竞争对手人员

4.1.3外部使用用户

  • 问:和他像朋友一样聊天套话
  • 望:看看消费者都有那些举动

4.2网络吐槽:吐槽越多,机会越多

4.2.1写爆文如此简单:紧跟头部评论

4.2.2挖产品痛点如此简单:看差评吧

4.2.3?快速迭代如此简单:让用户吐槽

4.3数据分析:搜索越多,机会越大

4.3.1企业内部(数据来源:第一手经验)

4.3.2专业机构(数据来源:更具权威性)

4.3.3搜索引擎(数据来源:所见即所得)

THREE?如何写痛点(How的实操)

1、招式的来源

  • S 背景(Situation):设置场景引导用户阅读。
  • C 冲突(Complication):欲望需求和现实有冲突。
  • Q 疑问(Question):那消费者应该怎么办?
  • A 回答(Answer):我们给出的解决方案是……

2、招式的理解

  • 起:设置场景?(Situation)
  • 承:用户痛点?(Complication)
  • 转:转化成本?(Question)
  • 合:解决方案?(Answer)

3、招式的运用

  • 第一,开门见山式(ASC)
  • 第二,突出忧虑式(CSA)
  • 第三,突出信心式(QSCA)

 

作者:冯公子,授权青瓜传媒发布。

来源:nicesss

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