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实操复盘:一份实用的汽车用品类社群营销方案

重庆快乐10分钟 www.ogwent.com 社群营销方案

6月初,一位学员接了某家汽车用品类目的社群营销,找我做了社群营销的全案策划。这个策划讲的并非大方向,甲方要求在三个月内见到效果,时间短,任务重,好在这家公司的产品是品牌,对短时间建立社群营销体系提供了很大的帮助。截止3个月的期限已到,结果令人可喜。今天就和读者一起分享这三个月来的阶段性孵化成果。按照之前我与读者分享的社群营销“农耕轮”的步骤进行实施。

前期准备工作和流量导入工作都属于起步阶段,这个阶段都是“播种期”,只是在付出,没有回报,由于该公司员工执行力强,起步阶段仅仅用了14天的时间。好的方法能不能落地,取决于团队的执行力??仗钢葱辛Φ娜吮缺冉允?,真到了干的时候,各种问题、各种拖拉,最终导致项目还未成形就已经夭折。在这里提醒读者:认定做的事,干就完了!遇到问题,解决就是!

一、前期准备

实操复盘:一份实用的汽车用品类社群营销方案

(一)购置设备

1.手机。这里就不说手机产品型号了,安卓机、2000元、新机、32G。有的读者会问为什么这样选择?

第一,安卓机价格2000元就能买到不错的配置,且功能要更多,特别是微信双开功能,苹果机暂时做不到。同时,2000元的手机员工使用起来心里感觉良好,你给员工配个几百元的手机,说实话员工都不好意思掏出来。

第二,使用新机的原因是因为微信会识别手机ID,旧手机一般都注册并使用过微信,微信官方是能够识别这部手机注册过多少个微信,为防止后期不必要的麻烦,尽可能使用新机注册,同时新机的反映速度更快。

第三,我不建议由于内存小就清除微信的聊天记录,原因很简单,如果有员工离职,新人带号就能看到以往的沟通场景,这有助于用户运维岗人员更快成交,所以选择内存大些的。

2.手机卡。结合当地网络信号选择了移动流量多的套餐卡,为什么呢?因为这部手机从注册微信起就不要使用公司的WIFI,如果后期公司的营销手机众多,都使用公司WiFi,同一时间、同一地点微信官方将会判定为营销号,主动为用户屏蔽消息,也就是说有的微信号发出去的朋友圈只有一部分人能够看到。

(二)注册账号
注册微信账号及养号规则详见《2018年你必须知道的微信个人号运营策略》

二、流量导入

(一)流量来源

短时间搭建社群营销,当然要用现有流量做基础。该公司现有产品渠道分为线下和线上,由于线下区域?;す叵?,先从线上流量入手。

(二)流量导入

为避开微信15-20天的“营销号”规则,采用短信+电销为主、主动添加为辅的引流方法。

1.短信。使用短信作为“火力覆盖”的第一梯队,主要原因是因为其通知速度,有的读者会说:“短信现在都没人看了,效果不好,浪费钱”。的确,在这个社交软件横行的当下,短信的确没有过去那么实用,大家可以试想下,面对近完的手机号,除了短信能做到到达率最快、一次可以辐射众多人群,还有什么软件可以做到?E-mail吗?别闹了线上购物是不留邮箱的。第一轮8000多条短信的“火力覆盖”,陆陆续续的引来了300多好友,添加率3.7%左右,一个流量成本不足0.8元,线下扫码关注微信公众号的成本都在10元以上,这样的引流成本已经很低了。当然,添加人数的多少取决于短信内容,只要对看到短信的用户有足够的刺痛感即可。此次的短信内容是:尊敬的(姓名)先生/女士,感谢您购买xx品牌玻璃水,为答谢您对本店的支持,特为您准备“强吸水、不掉毛”车巾1块。咨询客服微信:xxxx领取。

这个文案会有读者疑惑:“送车巾这种礼品是不是没效果?”,首先我了解到这家店铺除了促销期间有赠品,其他时间是没有的。第二,为了提高添加率特别强调了“强吸水、不掉毛”,这里也是更好的使用“人有我优”方法,从用户角度看,平时没有赠品,这次还送“强吸水、不掉毛”的车巾,正好把现在的那块掉毛的换掉。要知道用户一般车巾都是购买汽车用品时商家送的,质量好不到哪里去。

实操复盘:一份实用的汽车用品类社群营销方案

在这里温馨提示下大家,不要贪图便宜,实用价格低的短信平台,要知道羊毛出在羊身上,要么给你缺斤少两,要么就是黑平台,用户根本收不到。一般使用3分-4分/条的短信平台,低了这个价钱的平台就不要用了,根本不靠谱。

短信的推送频率要注意,这里8000多条短信分8天推送,主要降低新号期因添加人数过多出现降权风险。一般新号期间通过人数在30-40人左右即可,不能超过这个阈值。另外就是通过频率,不要一口气将当天好友请求全部通过,要分开时间段,这也会引起微信对你的特别注意。

2.电话。打电话的方式联系没有添加微信的用户,这里称之为“精确打击”。给客服部一人100个电话的任务10个人6天完成,又有1600多人过来,添加率是21.05%。

这里强调一点,用手机号打电话,不用座机号;拒绝添加的用户不做停留,直接放弃,把时间用在没有联系的用户身上;电话里同意添加或未接听就直接挂断的用户都要补发短信。

最终将电商部提供的8000余条数据在14天过完,累计添加好友2000+。

其实最好的效果是多准备几个手机并绑定微信老号,打过去电话直接,征得用户同意,直接添加用户微信,同时做到分流,降低用户运维岗人员的响应压力,提高运维刚成交率。这个一般在起步阶段一些商家会拒绝使用,因为需要很多支出,比如手机就是支出最大的。

(三)选择产品

选择产品其实是第一步,只因其选择产品与购置设备、微信注册时间上并不冲突,在选择产品切入社群营销的时候,购置设备和微信注册也已经同步进行。按照该公司的产品结合当时6月时节,容易产生复购的就是玻璃水。6月天玻璃水消耗非???,且将用户引流至微信后,随着时间的推移,气温下降,这个时候防冻液就会有销售机会,你朋友圈暗示下,就会对用户起到提醒作用。所以用玻璃水做该公司起步阶段的引子。

三、用户运维

(一)用户细分

当用户添加过来之后,用户第一个问题就是礼品怎么领?这个时候用户运维岗要讲提前准备好的资料发给用户。如下:为防止礼品冒领需填写信息核实———————-

姓名:

电话:

城市:

车型:

这里会有读者说,直接将用户信息从电商平台倒过来不就好了么?当然可以这样做,但从找到用户、到添加用户信息,这个工作量是非常大的,同时,这样推送信息的好处还在于官方的仪式感,像上面的信息用户基本都会给到的,因为用户知道这些信息商家都是知道的。

当用户将信息给到后,客服根据用户提供的电话,在电商平台导出的数据中找用户标注已添加微信。将用户给的信息放到微信的描述栏中,根据用户信息做好标签分类,如:城市、性别、年龄(需要引导)、车型、购买产品、到期提醒、有无销货渠道(需要引导)。我们之所以要做标签,一方面是要让用户运维岗清楚什么样的人适合推荐什么样的产品,终极目标是分销。另一个重要的原因是要做社群营销的“千人千面”。敲黑板:你的每一条朋友圈并不是都要给所有人看到!

(二)添加回复

标签做完后,就要该说“强吸水、不掉毛”的礼品了,用户运维岗一定要在这里和用户说清楚,礼品是在下次购买任意产品时一并邮寄过去的。这样做的原因是降低不必要的运输成本,第二暗示用户购买。这句话说完,会有一些玻璃心的用户直接拉黑你,该公司这次就有100多个用户拉黑,总人数不足1900,无伤大雅,这样的用户不适合做社群营销。Ps:如何降低用户拉黑数量取决于用户运维岗如何与用户沟通了。

(三)用户维护

接下来就是如何经营好这1800多个微信里的用户了,这里和读者分享下朋友圈内容运营的“五法”

①、朋友圈条数有限制。起初注册期的朋友圈就要有的,都是以一些车辆养护知识为主,一天不多就1-2条。后期会有增加,但一天下来不会大于5-6条。

②、推送的时间有讲究。推送的时间,现在朋友圈的打开率明显降低,想要将有价值的内容被用户读到,一定是在用户最有可能打开微信的时间里推送。

③、内容需要持续输出。朋友圈的内容输出需要持续更新,不要某天不发,这里建议公司有专人负责朋友圈的文案规划,用户运维岗同步。

④、硬广不如软广奏效。这点读者都很清楚,但是真正的软广写出来可不是默默无闻的,文案岗位这个时候就是发挥价值的地方,其标准就是一条文案发出去后,用户的咨询量有多少。

⑤、热点和创意不能少。热点和创意是为了博得用户眼球。就和最近iPhone又有新品发布,各大品牌融入自身产品做宣传是一个道理的。

简单说了朋友圈内容,在说说用户维护的“五法”。

①、点赞评论要走心。对于用户的评论和点赞要分清场合,考验情商的时候到了,要知道这是给用户运维岗的加分项,出现品牌名,用户知道你是谁,长期以往下去,用户会特别留意你,一旦有购买需求的时候,用户自然会想起你。

②、群发消息要谨慎。很多做社群营销的每天都会有群发,这是很不理智的,那你就是把好不容易包装出来的好,做成了真正的营销号了。如果这个时候被拉黑,得不偿失,群发消息一般是有重大的促销活动及节日问候(节日问候请选择好时间,别被淹没了哦?。?/p>

③、定期清理有必要。一般微信号好能加到5000人,但是加到这么多人真的好吗?上面说到这个微信号,就没有超过两千人,一般企业在做社群营销的时候人数控制在2000-2500人,一是为了避免因为操作失误引起的封号损失,而是为了让朋友圈能够被所有用户所能看到,人数一旦超过3000以上,会影响你朋友圈的到达率,有些用户是看不到的。

④、响应及时很重要。快因为专注,能让用户感觉到你的足够用心,在给该企业在做微信号包装的时候,定位的是店铺VIP专属客服。只要购买就能获得VIP专属客服,这仅仅是会员权益中的一项。电商的未来除了人无我有、人有我优,还要能做到服务周到。这样用户才会能与你产生粘性。如果你在做社群营销的时候没有粘性,那你就要反思了。

⑤、会员体系要健全。会员体系是通过根据用户购买月度金额来定的,这里标准不做公示。消费的越多级数就越高,目的是为了提高企业的销量,用户购买完玻璃水,还可以买机油、防冻液、内饰等等,邀请购买,还能获得返现,将流量使用至最大化。另一方面,是为了能够找到那些线下有渠道资源的用户,要知道他们的自带销货渠道,在开讨论会的时候,我听到一位代理商这样说道:“拿品牌机油来说,产品本身性能都差不多,我推哪家公司的产品都一样,除了考虑到利润外,我还会考虑到品牌对代理的服务?!比绻隳芪さ暮?,你就能抢夺同行的流量!

四、社群营销O2O

线上社群营销两个月下来1800多人(因为流程需要做优化,没有在继续添加好友)总计成交量是电商部以前3000+人的销量。该公司第一阶段顺利完成!

两个月的收获大家都看在眼里,也足够充实,也学到了很多之前没有学到的东西。线上已经基本形成体系,只需要用户运维岗向运营总监反馈,运营总监优化即可,遇到突发事件,按照预案解决。趁员工们的阶段热情未散,抓紧时间开发线下社群营销体系。

第二阶段的线下社群营销如何展开?由于线下社群营销还未真正落地,这里只做简单分享。

线下社群营销采用“线上反馈地区,单一人群定位”。

线上反馈地区指的是通过线上渠道销货,找到销量高的县级单位,选县级单位的理由很简单,常住人口基本上都是抬头不见低头衔,身边人有车的也是比比皆是,做口碑营销、朋友圈扩散短时间能有明显收益。

单一人群定位指的是聚焦某一车型的车主,该公司通过数据反映出某一县级单位聚焦车型为大众POLO,建立地方车友会微信群。

单一人群定位要特别和读者说明下,这些人都是本地区人,建立社群参与度非常高,维护成本相对较低,因为这一群体的共同属性是“本地人”和“同款车型”,相互之间更有话题可聊。

一个县城其实并不大,地推人员只要见到POLO这款车型就放上名片,这个名片和普通名片不一样,没有产品,只有POLOxx县车友会和县级代理的微信。这样做的目的就是引起车主的注意。

那POLOxx县车友会这个微信群里群主是谁?是总部的微信,要知道这对总公司布局市场,调研市场,产品优化提供了非??煽康氖?,会出现更多的变现可能。此为利己。

那县级代理是什么角色?是管理员,因为地方代理更熟悉当地情况,更容易找到话题,这也是为自己提高入店保养维修的收益,打出地方竞争力。此为利他。

群里的社群运营岗则是协助管理员做好活动策划,帮助管理员将产品卖的更多,从而实现自己的提成业绩。此为利员工。

群里的用户从微信群中能获得平时不知道的福利、享受“熟人”的服务、重点是能认识一些朋友搞搞线下活动。此为利用户。

这种方法一旦试水成功,将建立其他车型的车友会,这一步棋在当地谁先抢到,谁先吃肉,后面想吃肉的,拼的就是服务和营销玩法了。此为可复制强。

实操复盘:一份实用的汽车用品类社群营销方案

 

作者:鹿鸣,授权青瓜传媒发布。

来源:运营特训

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