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从爱情银行到子弹短信,裂变能实现“标准化”吗?

重庆快乐10分钟 www.ogwent.com 裂变

不知道大家有没有关注前几天刷爆APP排行榜的—爱情银行。

爱情对任何一对年轻人来讲都是美好而又值得追求的事情。但是现在市场上真正可供情侣相互娱乐、玩耍的产品少之又少。作为现象级产品,爱情银行以很好的创意以及切入点吸引了大家的注意。并且曾一度荣登APP store排行榜第一名,超越微信。爱情银行为什么能取得这么大的成功?不知道大家有没有仔细思考过。

纵观爱情银行的成功,我觉得有几点值得我们学习和思考:

1、????很好地抓住了年轻用户的心理,以爱情之美好联动“情侣坚持签到一年就可以获得1000元现金”的利益刺激,很是诱惑。

2、???传播机制设定的很巧妙,对于漏签的小伙伴先是通过可以购买两张128元的会员卡补签一次(降低成本),如果用户想获取更多的补签机会,就需要邀请好友下载,而且邀请好友还要帮助配对,相当于一次邀请两个,这个拉新力度就很大了。

3、???除了日常的签到外,爱情银行还内置了一些适合情侣间玩的游戏,每个游戏都有社交分享属性和排行榜(类似微信小游戏),引导用户吸引其他用户加入,然后继续这个游戏。

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当然,如果只是分析爱情银行的功能点和一般的产品,那其实它的亮点也没有很突出,邀请别人家也有,情侣的创意打的公司也不少,游戏就更是一堆同类了。但是为什么只有爱情银行一家突起,这里面的门道就值得我们仔细研究了。

细细研究,我觉得爱情银行最厉害的是利用场景化营销的闭环模式。先运用1000块情侣奖励基金吸引大家的关注,聚焦的用户也都是情侣或者对爱情有向往的精准用户,用户刚下载app就可以看到丰富多彩的情侣游戏或者参加单身匹配,让用户沉浸在社交以及爱情的场景体验里(想想微信运动排行榜为什么你每天都看,为什么每天都有人给你点赞就知道了)。

同时,用户下载爱情银行本质上也是为了领取1000块钱的终极奖励。所以这个主流程里面的设计点也很重要。爱情银行通过两张128元会员卡的方式先让用户为自己的漏签掏腰包(为了1000块钱先掏出128元不为过吧),紧接着如果你再想获得补签卡就只能邀请好友注册了。之前付出了128块钱才获得一次补签机会,现在邀请一到两个好友不为过吧。于是,一个以场景为核心的闭环模式正式形成。新来的用户又被1000块钱所吸引,开始开启属于自己的活动,一个闭环形成。

从爱情银行的模式中我们可以看出来,想让用户完成你想让他完成的行为,重要的是让用户完成他自己想做的事,然后在这一过程中顺便完成你的目标。整个产品以及刺激点都要紧密围绕场景来做,用户的行为在产品里面毫无违和感,我想这个是一个新产品裂变的重中之重。

知道了裂变的关键要点,你就能策划出一个成功的裂变活动吗?或者说一个裂变活动火了,下一个还会火吗。如果裂变本身只是运气使然,那么这篇文章的意义也就不大了。如何将一个裂变模式标准化?这是我们要深入探讨的模式。

1、标准化的重要意义

百年老店IBM在成立至今已经经历过两次重大的转型。一次是由PC个人电脑向企业服务的转型,一次是由IT企业服务向智慧生态公司的转型(后面一次是我自己的定义),每次转型对公司来说都是九死一生。如果你读过吴晓波老师的《基业长青》,你应该知道,凡是百年企业,基本都要经历这样的变革。而我认为,这些伟大的企业能成功经历过这一次次变革,都有一个通用的逻辑:就是标准。

 

标准有多重要?IBM从个人电脑向企业服务转型的那次如果不是公司决策的标准化投票,可能公司从此就会走上另一个方向,也就没有现在的IBM了。标准有多重要?哪个说自己没有做错什么,但是输掉的诺基亚高管如果不是事事自己做决策,而是建立起一套标准化的决策体系,诺基亚也不会像现在这样。事实上,当时诺基亚从基层员工到中级管理者都意识到了变革的急迫性。

 

由此可见,一个被验证有效的运营模式如果可以标准化等于是拥有了一泉源源不断喷涌而出的泉眼,可以将效果最大化,就像网易一样,明白了H5传播的逻辑后爆火H5的产出是标准化的;一个被验证有效的决策、实施流程如果可以标准化就会发生像IBM、通用电气这样的事情:像之前一样,重塑这家公司的产品和形象。

 

既然标准化如此重要,在经济如此低迷的今天,在产品用户增长日益变得重要的今天,用户增长的标准化又在哪里?

2、增长的标准化三步曲

无独有偶,和开篇分享的爱情银行一样,前两天爆火的另一款产品子弹短信也是同样的策略。

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罗永浩站台直接对标微信,吸引大家关注。然后就是下载后沉浸式聊天的“新”功能。专属的头像和分享链接告诉别人自己是新时代的弄潮儿,为了满足“虚荣心”,用户会主动将链接分享出来让大家加自己为好友。两个产品功能和性质都不一样,但是本次能够爆火的原因却是殊途同归。这里面的逻辑可以总结为:

第一,???用户要被某个十分有意思或者能满足自己需求的内容吸引。

第二,???你想让用户完成的行为(比如分享、邀请)必须是用户为了完成自己想实现事情必经的路径(用户想实现的事情就是开始时你吸引他过来的事情)。

第三,???整个体系设计要闭环。用户主动分享或者邀请这类你想让用户完成的行为最后又会反作用于裂变本身,放大裂变的效果。

实现了上面三点,再加上一个关键点裂变效果会更好:这个关键点就是宣传时机。

我们都知道市场好的时候所有产品都会积极发声,这个时候作为单一产品发声的声音和效果都不是很好,最好的情况也是先火一把然后迅速被其他产品埋没。但是在市场环境不好的时候,很多产品都不再发声,也不再推广,畏畏缩缩、精打细算的储存过冬的粮食。这个时候产品本身的发声就会起到独特的效果,让所有人都关注到你,并且是持久的关注到你,因为市场仅有你一家。

这一点拿区块链行业举例就再合适不过了。熟悉这个行业的人都知道去年9月4日国家宣布大整顿,一时间大多数项目方和交易所都关门倒闭或者干脆自己放弃了。

但是有一家以人民币交易为主的小交易所(不方便透露名字)却始终没有关闭自己的项目,反而稳扎稳打,为用户提供更好的服务质量,吸引了一大批用户的加入,目前这家交易所已经是行业内排名前几的了。同期这么做的还有几家项目方,专注于区块链技术开发,专注于用户服务,积累了良好的口碑,在12月份行情转暖的时候成了最大的赢家。

以史为镜,可以知兴替。裂变的标准化方法逻辑很重要,但是同样重要的还有时机标准化逻辑。刚才讲的时机更多的是时间上的时机,与此类似的还有空间上的时机。这个也是为什么我一直在强调越是创业期的公司,越要敢于推广,越要舍得花钱。在一个纷繁复杂的市场环境下,让自己的地位、信息越透明,你能吸引到的合作伙伴、志同道合的用户就会越多,慢慢的你需要花钱的地方就会越来越少,用户获取成本会越来越低。如果只是考虑现在自有环境从经费、资源等各个方面限制自己,能发挥的效力自然也会有限。这个是黑暗丛林法则的反面运用。

总结一下我认为裂变的逻辑:

用户要主动去分享,这个是裂变的基础。用户为什么会主动分享?首先,用户要被某个十分有意思或者能满足自己需求的内容吸引。其次,你想让用户完成的行为(比如分享、邀请)必须是用户为了完成自己想实现事情必经的路径(用户想实现的事情就是开始时你吸引他过来的事情)。第三,整个体系设计要闭环。就是用户主动分享或者邀请这类你想让用户完成的行为最后又会反作用于裂变本身,放大裂变的效果。

 

与此同时,裂变的时机很重要。如果你在裂变的时候同期又有多个项目同时在推裂变,用户的注意力就会被分散,就要对比哪个更好玩,哪个对自己收益更大。很有可能你的效果就会一般。

但是如果这个时候市场上发声的产品不多,那你的产品曝光度和影响力就会被放大很多。当然需要说明的是,并不是说行业好的时候就不适合做裂变,站在风口的猪也是能飞起来的。这里主要是想提醒,业不好的时候出奇制胜往往更加有效。

3、理论与实践相结合,区块链产品裂变探讨

总结了理论,关键还是在于实践。所以秉承我刚刚提到的“越透明、越有效”的原则,我可以和大家分享下我现在看到区块链行业映入我眼帘的两款产品营销案例。

 

一个是行业地图的活动。一个项目方突然有一天发布了地图统计,告诉大家全国区块链公司的分类以及分布的主要城市。扫码还可以看到更多有意思的统计,一下子就在行业内火了起来,一时间很多项目方纷纷效仿,也推出自己的地图。这个就是刚才裂变里面提到的第一点,首先吸引大家关注。

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第二个活动是一个项目方发起的大V PK赛的活动。这个活动本身是邀请两个大V来平台PK。平台本身提供初始资金,一周内胜利的一方可以获得自己账户的全部收益。一个普通用户如果想要围观必须先注册平台才可以,战绩是分钟实时刷新的(可以理解成直播)。这个就同时满足了刚才裂变里面谈到的前两点,首先以大V PK吸引大家的关注,然后用户想要看PK就必须注册平台,从而巧妙的完成平台拉新。

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目前这两个活动都还在进行中,效果有待进一步观察。最近自己也一直在思考和探索钱包拉新这块的事情。裂变逻辑一致,但是方法还是要因项目而异。如何吸引用户关注?有趣好玩要靠创意,价值王道要对应用户特性,每个产品都不一样。

如何引导用户主动完成你想要让他完成的行为?细节很重要,一个细微的功能点、宣传的文案以及刺激用户的“奖赏时刻”,都会对结果有十倍以上的影响。如何完成闭环?新来的用户看到的落地页、刺激点也都很重要,利人利已是人性。

4、总结

一次裂变,既要有成熟可复制的裂变逻辑(用户先被有趣或者有价值的内容吸引+为了完成这一内容去分享+分享后看到的用户继续参与形成闭环),也要有对应于具体项目的创意、核心功能要点、文案以及页面。所以每个裂变都是道同质不同,值得我们细细研究。我想这个就是研究裂变最大的乐趣了吧。

 

这篇文章写的有点长,主要是希望大家认识到标准化的重大意义,以及和大家一起探讨下当前阶段裂变的标准化模式。如果大家对区块链钱包裂变有更好的idea,也欢迎和我分享。

 

作者:王宇庭,授权青瓜传媒发布。

来源:王宇庭

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