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200元的成本,卖出1000元的价格,在营销上用了什么技巧?

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一分钱一分货,在商业中绝对是个错误的理念,价格可操作的空间,远远大于人们的想象。

在人们直觉中,通?;崛衔芳鄹竦墓钩?,一般是成本(原材料、人力、房租、水电等)加上一些合理的利润。

但是如果商品定价,都按照这样的加减法来决定,就没有市面上几千块钱的衣服、一万多块的包包,以及几万块钱的香水了。

定价,跟数学关系不大,而是跟商品的“价值感”密切相关。

每个产品都有其“价值”,这个价值并不是“价格”,而是消费者可以感受到的“产品好处”。

这个“感受到的好处”就是产品的“可感知价值”。

比如市面上的某高端化妆品,它宣传的主要功能是祛除皱纹,让使用者看起来“更年轻”,这个“更年轻”,就是产品提供给消费者的“可感知价值”。

再比如罗永浩的手机发布会上,在公布价格之前,都会回顾一遍手机的配置,其主要作用也是为了拉升手机的“可感知价值”,让价格看起来更合理。

或者罗永浩前期一直强调的“工匠精神”,也是一种商品附加的“可感知价值”,让手机的高价看似合理。

当然,无论你是购买化妆品、手机还是其他,你都要花钱,这些花出去的钱,便是“可感知购买成本”。

用可感知产品价值,减去可感知购买成本,便是消费者获得的“价值感”。

价值感是定价的核心,价值感越大,消费者的接受程度也就越高,定价空间也就越大。

所以按照这个逻辑,想要提升商品的价值感,会有两种方式:

提高产品的可感知价值、降低产品的可感知购买成本。

感知大于事实,这是营销上最基础的定律之一。

无论产品是不是质量最好,让消费者感知到产品质量好,才是关键。

无论销量是不是业界第一,让消费者感知到销量第一,才是关键。

无论产品是不是性价比最高,让消费者感知到超高性价比,才是关键。

同样。

消费者能感知的产品价值,才是他们真正想要购买的价值;消费者可以感知到的购买成本,才是他们在乎的成本。

一个包子在街边小店里卖,只能卖2块钱,但如果把包子放进星级酒店,配上高雅的环境、精致的盘子、高素质的服务生,价格便可以提升到20元一个。

这里的环境、盘子、服务员,就是增加了包子的可感知价值。

一个车内空气净化器,市面的售价是2000元,但如果在你购买50万以上的车型时,4S店以搭载销售的方式,将净化器卖给你,你便会毫无感觉。

这里的搭载销售,就是降低了消费者的“可感知购买成本”。

像以上这样操作消费者“感知”,是定价的核心策略之一。

文案大佬休格曼的《文案训练手册》中,为了说明在文案中构建“购买环境”的重要性,他讲了这样一个故事。

有一天他去檀香山的一家画廊参观,这家画廊看上去相当有格调,所有的画作都优雅的挂在墙上。

休格曼看中一幅画。

这时销售小姐走过来,打招呼说,这幅画不错吧。

休格曼点点头。

然后销售小姐说,请跟我来。

她把那副画摘下来,将休格曼领进了一个大房间。

这个房间装饰相当豪华,从天花板到地板都铺着华丽的毛毯。

销售小姐打开一个古典的留声机,里面飘出一段优美的古典音乐。

然后她把画作挂在一面墙上,调暗灯光,打开两束聚光灯照在画作上。

这时候,休格曼已经懵了,他觉得这幅画是世界上最好的一幅画,没有之一!

最后的结果就是,休格曼迫不及待的买下了这幅画。

休格曼在书里讲这个故事,是为了说明在广告文案中,构建一个完美购买环境的重要性:

当你想要售卖一个高端的产品时,它的售卖环境也必须是与之匹配的高端。

为什么环境会影响价格呢?

威廉·庞德斯通给出的答案是,人们在估算价格的时候,都会根据周围环境获得线索。

翻译的通俗一点就是,人们觉得一件东西值多少钱,都会根据这件东西的外在获得线索。

比如我们去餐厅吃饭时,很难通过食物本身(比如一份牛排),来确定它的真实价格,更多的会通过餐厅的装修、餐具、规格、服务等外在因素确定。

或者,有人想要学“某某大师”的成功学课程,课程定价9980元。

学生其实很难通过“课程”本身,来确定要交的费用是否合理,而是要参考老师的资历、名头、头衔等外在因素。

所以这些“成功学导师”,总是喜欢吹牛自己的资历多么丰富。

而这些商品的“外在因素”,都会直接的影响商品的可感知价值,也就是说只要拉升外在因素,便是拉升了商品的可感知价值。

既然“外在因素”可以拉升商品的“感知价值”,那么怎样科学的构建外在因素呢?

答案就是:“先定位,后定价”。

这里所说的“定位”和特劳特经典的“定位理论”,是截然不同的。

这里的定位,是要先确定产品解决何种需求。

然后在此基础上进行一系列的定价“配称”,通俗一点说,就是给你的“定价”制造一系列的支撑物(外部因素)。

拿最为常见的包包举列子。

女性消费者对于包包的需求,简单可以分为两类:

最基础需求:装东西

高层次需求:当做配饰并体现身份

当把包包定位为“装东西”这一需求时,价格最低,“配称”也是最低。

比如售卖场地,很可能是街边小商店,和学生书包、电工包、普通行李包摆放一起;包包买点是“结实耐造”;导购小姐是老板娘。

以上这些外部因素的“配称”,都是在表现包包装东西的“需求点”。

而如果把包包的功能定位,向上越一个圈层,当做女性的配饰并体现身份。

这时候包包的价格,便能合理的变高,而为了支撑这一价格,包包在外部因素“配称”上,也必须符合这一需求。

比如,售卖地点为奢侈品卖场、装修有逼格、导购高端、邻居必须是香奈儿、酷奇、买点是设计师或者品牌文化等。

所以,消费者认为商品价值的大小,很多是基于商品解决了消费者的何种需求,越是价值大的商品,就越倾向于感性需求,比如首饰、汽车、化妆品等等。

而想要使售价看起来合理,就要依靠类似的定价“配称”使其价值感扩大,让消费者的理性也可以接受。

这就是为什么Zara虽然不属于奢侈品,但是在开店时,却总是在最繁华的商场里和LV、Prada做邻居的原因。

也是当你在淘宝上买了阿芙精油之后,打开盒子会发现一堆令你欣喜的小礼物。

还是早期锤子手机T1售价4000元时,罗永浩拼命鼓吹“工匠精神”的原因。

总之,包装、赠品、品牌文化、服务体验、邻居、故事等等,都是支撑产品售价的砖瓦。

我们知道了如何提升商品的“可感知价值”之后,那么接下来,怎样降低“可感知成本”呢?

早在19世纪时,心理物理学家便发现了一个现象:人类对于相对差异非常敏感,对于绝对数值则比较麻木。

这句话比较学术,我们举个通俗的例子来说明。

比如我们用温水洗脸时,在不借用温度计的前提下,很难确定这盆水的温度到底是40摄氏度,还是30摄氏度。

但是如果给你两盆水,一盆水40摄氏度,一盆水30摄氏度,即使我们不借用温度计,单凭用手来感受,也可以确定哪盆水的温度高一些。

这种现象反映在商品价格上,也是一样:我们对于绝对价格比较麻木,对于相对价格却很敏感。

也就是说,只有经过比较之后,我们才能“确定”价钱是否合理。

比如想要买一包定价20元的饼干,我们单独看定价,是不能确定价钱是否划算的。

但如果我们看到店里的其他同类饼干,售价是25元,那么我们便可以确定,20元的这一包更加划算。

这种现象在营销学中叫做“参照依赖”。

当我们理解这一个营销心理学特点之后,在定价上便有极大的闪转腾挪空间。

下面在这个基础上,列举两组案例来说明。

1、

当我们走路口渴时,到便利店买一瓶普通的可乐,发现定价是10元钱,这时候很有可能会觉得太贵,而放弃购买。

但是当我们去餐厅吃火锅时,点一瓶10元钱的可乐,就并不会觉得贵。

同理,我们在便利店买桶爆米花,10元钱可能会觉得有些贵,但是当我们去万达电影时,买桶爆米花花30元钱并不觉得贵。

再同理,平时如果一块薄薄的西瓜售价20元,我们会觉得这个商家疯了,但是当我们爬到泰山顶上,花20元买块西瓜吃,却并不会太在意。

这是主副产品定价。

2、

英国有位艺术家叫赫斯特,他创作了一件镶嵌8601枚钻石的白金头骨艺术品,取名为《看在上帝的份儿上》,售价一亿美元。

赫斯特虽然算是比较知名的艺术家,但是出价一亿,依然受到了石破天惊的效果,在媒体上被广泛宣传。

但是市场反应却很冷淡,根本没有人前来购买。

终于有一天,赫斯特宣布,这块头骨艺术品被一家投资集团购买了。

可是事实上,这个投资集团就是赫斯特自己的。

赫斯特玩这个把戏,是因为这款头骨艺术品的超高售价,可以拉升其他作品的售价。

这次炒作的结果就是,他的几件其他作品的拍卖总额超过了2亿美元。

再比如“维多利亚的秘密”每年都会出品几款天价内衣,有的定价300多万美元。

维密的管理人员应该也知道,这样的天价内衣,并没有多少人会买。

但是这样做会让品牌看起来更高端,还会让普通的维密内衣价格,看起来更容易接受。

再再比如去酒店吃饭,看到菜单的第一页上的菜品,是999元至尊龙虾、599元的海参粥等等。

当你觉得这菜贵的离谱时,看到第二页,发现河虾、佛跳墙之类的菜品,均价也就是150~250元之间。

你顿时会觉得,这家酒店的费用也并不是太贵。

这是利用了“锚定效应”:

用高价产品将消费者的心理价位,固定在高处,当他看到次高的价格时,便会更容易接受。

其实在营销定价中,利用消费者“参照依赖”的方法多种多样,其应用范围远远超过以上列举的几个例子。

如果大家悟性强,可以利用“参照依赖”原理,在定价上玩出无数的花样。

这种方式,其核心是降低“感知购买成本”,使商品的售价看起来更低。

扩大商品的定价空间,核心就是提高产品的“价值感”,也就是让消费者感觉自己“花了合理的钱,买到了更好的体验”。

其技巧有一下几点。

1、用可感知产品价值,减去可感知购买成本,便是消费者获得的“价值感”。

因此,提高“价值感”可以分为两个方面:提高产品的可感知价值、降低产品的可感知购买成本。

2、消费者能感知的产品价值,才是他们真正想要购买的价值;消费者可以感知到的购买成本,才是他们在乎的成本。

3、商品的“外在因素”,会直接影响商品的可感知价值,只要拉升外在因素,便是拉升了商品的可感知价值。

4、先确定产品解决何种需求,然后在此基础上进行一系列的定价“配称”,可以拉升商品的可感知价值。

5、参照依赖如果运用得当,可以很好的降低消费者价格感知。

 

作者:于极,授权青瓜传媒发布。

来源:文案人于极(ID:jimtchina)

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