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全民K歌的线下之路,泛娱乐社交该怎么玩?

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前有“共享经济”的大旗,后有“新零售”的热浪,线上线下融合及无人值守的概念被反复追捧,阿里京东有无人便利店,而一向缺少电商基因的腾讯早已拿出了全面K歌作为试验田,向全国铺设线下实体店。作为无人经济的试水,它究竟承载了腾讯怎样的野心?

全民K歌是腾讯出品的一款K歌app应用,借助微信、QQ、QQ音乐等腾讯帝国的多入口导流,全民K歌已成为国民现象级app应用,日活跃用户数量5000万意味着每天每100个中国人中就有5个在使用全民K歌唱歌、直播、社交,该APP也长期占据着各大应用商店的音乐类应用榜单前列,市场地位毋庸置疑。早在公众号们到处贩卖被同龄人抛弃的焦虑之前,腾讯早已酝酿着线下的布局,似乎要赶在阿里的新零售成熟前另起炉灶,而全民K歌自助店正是具备孵化能力且被寄予厚望的一个项目。作为腾讯泛娱乐社交的重要一环,全民K歌的线下之路注定不是“平凡之路”。

1. 多元化布局,打造跨界体验

如何将庞大的线上流量转移到线下,腾讯将目光瞄向了无人值守K歌店。但该玩法并非是腾讯首创,在该领域早已有咪哒MiniK,友唱等迷你KTV品牌盘踞市场,在商业模式方面,无人(或共享)健身房、零食货架、饮料机等亦到处开花,全面K歌这个线下项目如果不搞出一些差异化,恐怕趋同的用户体验吸引不到同等的消费群体,但腾讯显然志不在此。我们先看一下全民K歌无人值守K歌店的介绍:

唱歌机+自动贩卖机+游艺机组成的店面,为用户提供音乐、游戏、轻食、社交等综合跨界的娱乐体验,顾客支付与体验全程自助;聚拢线上线下喜爱唱歌的核心用户,以腾讯生态圈军团力量打造全城年轻人最喜爱的绿色健康K歌聚集地,建立国内最大的K歌主题活动社群。

从简介可看出该项目的业务跨度其实不少,旨在将实体店变成全民K歌的线上用户以歌会友的线下活动社交基地,而非满足用户某单一消费的需求。以功能区域划分,全民K歌自助店有3个主要组成元素:

  • 唱歌机:提供K歌服务,用户线上线下的融合点;
  • 自助售货机:提供商品售卖服务,用户通过社交赠礼的兑换点;
  • 游艺机:提供娱乐休闲服务,用户消耗积分输出点。

除了全民K歌的拳头业务——唱歌机外,还囊括了商品零售及其他线下娱乐体验,从基本功能来看,它向用户提供以音乐为主题的泛娱乐类服务,但从深层意义,它同时所有设备连网,借助互联网实现各方面零障碍无人体验与管控,力求打造出一个用户线上线下体验融合的社交空间。

2. 深度定制的线下经营策略

但硬件功课做足,配套软件服务及经营策略又能否不拖后腿,帮助到实体店完成线上到线下的转化?与一般的无人设备不同,全面K歌需要依赖固定店面实现其经营模式,而不能见缝插针式的放置在各种场所,亦不能24小时不间断经营。为弥补硬件上的短板,同时充分利用好线上流量的红利,腾讯也祭出了自己一套互联网思维的玩法。

2.1 用户转化策略

有APP每日5000万活跃用户的强硬底气,前期宣发工作节省的弹药都打在了线下补贴上,全民K歌自助店的用户转化策略主要是围绕着路人转用户,用户转付费,用户转大V,大V转代言的方向层层递进。 用户分享行为与作品影响熟人社交圈关联用户,成为新线下用户,线下用户通过参与丰富的活动达到高频率互动,再回流线上平台,获赠会员或礼品进一步加强用户粘性,刺激用户继续分享推荐,以此形成用户循环。为大V(认证歌手、艺人)提供专属服务,提高大V的线下活跃度,将粉丝群体逐步向线下导流。

2.2 运营策略

单纯K歌体验的不足以维系线上与线下空间的纽带,以精心设计的娱乐空间带来的引流能力如果没有好的运营模式也留不住用户。然而腾讯对于组织开展各项线下玩家活动早已轻驾就熟,当前的做法是引入“店面家族GROUP”概念,全民K歌用户间通过店面产生粘性,是成熟的线上模式迁移到线下的一次试验。家族原本是一个传统血缘的社会学概念,后被各大网络游戏发扬光大,凭借着共同兴趣爱好而聚集到一起的群体,亟待一个同样具备丰富体验的线下社交场景。

  • 家族构成:家族领袖(组织成员/发起活动)、家族成员(参与活动)、家族英雄(代表族群参赛/应战);
  • 家族排名:家族总人数、家族综合积分、家族曾获活动荣誉、家族battle战绩、家族内唱值排位;
  • 家族日常:新作互赞、家族聚会、族员庆生、英雄选拔、英雄个唱。

依靠线上平台的用户借力,全民K歌致力打造出喜爱K歌的人的活动中心,而不仅仅是靠K歌赚钱的实体店。

3. 差异化的用户定位

全民K歌自助店的定位是精准的音乐主题线上线下融合泛娱乐社交空间,当下拥有色彩艳丽的工业设计,符合年轻人审美的娱乐设备大行其道,已经不是什么突出的优势,录音棚级核心数字DSP音效处理器也不一定挠到用户的痒处,毕竟拥有专业水准识别音频设备优劣的用户不多,但通过租赁店铺集中摆放自家设备,配合运营方案营造娱乐氛围,形成自己的店面概念与系统,这是全民K歌和其他迷你KTV不同的玩法。

4. 多渠道的资源投入

除了上述分析,全民K歌的先发优势显然不止于此,背靠覆盖了90%网民的社交应用(微信和QQ),联合国内音乐类APP前三甲(酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐),坐拥腾讯系最优质的合作平台资源(腾讯游戏、腾讯视频、腾讯公益),作为腾讯泛娱乐社交的线下布局的其中一环,它的未来还有很大的想象空间。

不止全民K歌自助店,腾讯视频也推出了线下体验店“好时光”,随着首家WeStore登陆广州,微信也将正式踏入实体零售行业,但腾讯品牌线下新实体行业扩张并不是一路坦途,虽然这些布局已经历将近大半年,至今亦未泛起多少波澜,在各大IT媒体上也鲜见报道,与阿里的盒马鲜生与京东便利店的热闹相比,似乎有些寂寞。一面在游戏领域高歌猛进,另一面泛娱乐社交之路似乎走得步履蹒跚,在线上玩得如鱼得水的腾讯,能否在线下也能有一番作为,我们拭目以待。

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