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新媒体广告运营,这7种推广技能你必须知道!

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对于运营人员来说,不论你是做用户运营还是社区运营都会向用户或其他人进行推广,当你在进行活动的时候你需要联系渠道或产品内部来推广产品,因此推广技能做为运营技能的重要技能自然是有它重要的地方。

一、推广技能有哪些

推广是指将自己的产品、服务、技术、文化、事迹等通过媒体(报刊、广播、电视、网络)等让更多的人和组织机构了解、接受,从而达到宣传、普及目的的一种手段。通俗讲推广就是通过广而告之的方式对产品进行宣传及包装,提高产品本身的数据情况。

可能很多人想要知道推广技能到底有哪些,可简单地把推广分为免费与付费两类, 在免费一类中更多是利用社交传播、平台传播的方式,而付费一类更多是靠广告的覆盖率及精准度进行传播的方式。

付费类推广主要的形式有 PPC(点击付费广告)、DSP(需求方平台)、媒体广告、资源广告,每类广告都有自己的独特性及可利用性,根据平台不同、形式不同及人群不同,每类产品在推广投放时选择不同。

PPC(PayPerClick)

是指根据点击广告的用户数量来付费的一种定价模式,具体的广告平台有百度搜索关键词竞价、百度图片竞价、搜狗关键词竞价、360 关键词竞价等。

PPC 重要的地方在于都是基于平台的自然流量对其进行推广及宣传,并依靠于定向广告精准投放广告,但其精准程度根据关键词确定,属于一般等级。如图1 所示。

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图1? ? 百度搜索关键词竞价

DSP(Demand-Side Platform)

是指需求方平台,以精准营销为核心理念,主要通过 DSP 中大量的广告供应商进行精准化广告投放,此类平台有腾讯广点通、百度网盟推广、旭日先锋等。DSP 平台重要的地方在于其依托于平台资源或供应商资源对广告进行精细化管理及投放,流量并不低于传统媒体。像腾讯广点通如果投放广告的情况下会有成万上亿的用户,但最终没有企业会不做设定直接投放广告而是都会使用 DSP 的精准投放,按照人群、时间、地点、环境、消费能力、学历、网络环境等进行人群过滤并且将此功能提给广大企业,有效且快速满足企业或运营对于推广精准的需求。如图2 所示。

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图2? ? 腾讯广点通

媒体广告

是指通过新闻、媒体平台、信息流的形式投放广告,主要利用媒体平台的大流量进行广告位信息流广告投放,具体的此类平台有微信公众号、今日头条、一点资讯等。媒体广告重要的地方在于其强大的流量以及多元化的投放方式,对于同是媒体或信息类的产品会有直接的帮助。如图3 所示。

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图3? ? 今日头条广告

资源广告

是指通过商务广告或线下广告的形式投放广告,主要利用平台或产品的用户群体直接投放 Banner(横幅广告)或位置广告,对于目标群体相同的用户会有直接的帮助,具体此类平台有必途网、B2B 类网站、行业网站等。资源平台最强大的地方在于其目标群体精准,可以为同目标群体产品直接引流且转换率极高,这是一般平台比拟不了的。如图4 所示。

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图4? ? 必途网广告

以上主要为付费推广,免费推广更多是通过某个平台或产品进行内部宣传及引流的方式,虽然也有一些非依靠平台的手段,但效果较差。不过对于前期产品探索或长期品牌宣传与推广,免费推广也是非常有必要的,所以免费推广技能也是产品推广技能中的一项必备技能。

免费推广方式主要有SEO、商务合作等,这些免费推广方式常见、有效。

每种免费推广方式会根据推广的平台不同、内容不同、推广者不同而产生不同的推广效果,因此免费推广相对于付费推广在引爆流量方面较难且需要掌握一定的推广技巧。SMO(Social Media Optimization, 社会化媒体优化)是指通过社会化媒体、在线组织及社区网站获得公共传播的一整套方法。SMO 在如今不仅代表着博客、论坛或RSS、分享组件,更多也代表着微信、QQ、微博、社区的社交推广方式,此套方法在2015 ~ 2017 年一直延续使用。SMO 是非常成熟且有效的快速传播方式,通过 QQ、微信等大流量平台进行社交传播、事件传播,可以帮助产品在短时间内获取大量用户的关注,但相对策划成本较高,需要研究大众用户在产品内的喜好后策划后续流程。分享组件如图5 所示。

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图5 分享组件

EDM (Email Direct Marketing,电子邮件营销

在近些年被使用频率越来越少,但 EDM 在推广领域地位并没有下降,因为运营人员在对用户进行维护或推广产品时依旧会选择用邮件这种低成本且效率高的方式。EDM 的推广方式主要需要考虑到邮件内容及如何吸引用户打开,并且现在多数邮箱自带垃圾邮件屏蔽功能,这也是 EDM 面临的一大难题。EDM 广告如图6 所示。

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图6? EDM广告

SEM(Search Engine Marketing, 搜索引擎营销)

就是指在用户使用搜索引擎时利用用户检索信息的机会尽可能多地将营销信息传递给目标用户,目前这种推广方式是最常用的,例如百度知道、百度文库、百度百科、SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎优化,指通过对网站内外的优化提高在搜索引擎上的排名的推广方式)等。这些SEM 推广最大的优点在于用户搜索时可以覆盖的情况及精准程度,在一定行为上用户搜索此关键词则代表用户需要相应的内容支撑,这样的推广方式有助于企业及产品在搜索引擎方面进行大规模流量截流。但SEM这类推广方式需要长期坚持使用进行沉淀, 效果才会显著,否则效果甚微。

商务合作

是指运营通过与对应的企业交换资源、渠道进行合作推广的方式。此类方式与付费类的资源广告类似,同是通过平台的流量为我方进行引流及推广,不同的地方在于商务合作同时也需要我方向对方进行引流及推广。这是一种互惠互利的推广方式, 且同时降低了双方的推广成本。通过这种方式可以在早期或前期获得大量的流量及用户验证 PMF,这对于企业来说是极大的优势,可以快速调整产品方向,把握住市场行情及用户需求。

这些就是目前所有比较常用的推广技能,这些相对于运营来说都是非常重要的。不论是付费推广还是免费推广,在运营一定的领域应用中都会起到非常关键的作用, 有时还会交叉使用这两类推广方式,如通过广点通来进行 SMO 自推广等方式是两类推广方式的合作方向及发展方向,对于不同的推广组合方式也会带来不同的推广效果及用户质量,善于分析及研究才有助于提高推广技能的熟练度。

其实运营对于推广技能需求强烈主要是因为运营过程中解决碰到问题的需要或企业需要。因为在运营行业不论你从事什么运营岗位都会与推广技能直接挂钩,企业考核运营指标其中之一就是获取用户量或自媒体关注量。所以说如果想要长久做运营必须要了解并学会运用推广技能。

二、推广如何与运营结合

在运营岗位大多数都需要推广技能,但很多人只做了一些运营前期工作,到了后期却不知道如何推广。

推广中的免费类 SMO 推广考验运营对于推广的认知与结合。SMO 推广主要是在QQ、微信、博客等各类社会化平台上进行,如 QQ 群广告、朋友圈的微商等都可以算做是 SMO,但同样的宣传方式与运营不同强度的结合会导致不同的效果??赡芤桓鋈嗽谂笥讶锓?10000 遍卖鞋子直减的广告你都不点一次,但是如果他发的广告是一张用户试穿鞋的图片和用户的评论,你是否会有一丝购买的想法?不要着急否定。如果这个微商只是在发广告可能你永远都不会向她购买鞋子,但如果她有一天和你聊了很长时间后向你卖鞋子,并且通过小视频向你证明鞋子是没有问题的,相对比而言哪种方式更有可能让你为这双鞋子买单?

在这个过程中体现出的不仅是推广的问题,因为推广只是简单地选择一个渠道进行推广,而运营是要优化这个渠道并选择适当的方式进行推广,如果推广效果不好则需要分析推广过程及要素,并且通过优化路径改变推广方式或优化推广渠道,这才是运营与推广的结合,在最早期称为灵活的推广。

EX:很多人都知道拼多多,拼多多最主要的宣传方式是通过 SMO 进行病毒式营销,效果极佳,其他类似电商平台却没有拼多多成功,可以发现拼多多从用户点击宣传图片到购买产品成功整个过程只有四步,而像其他的电商平台多数达到七步以上才能完成相应的服务。对于运营与推广来说多出的每一步都意味着用户放弃概率增大,如果用户放弃对于推广来说相当于直接损失了用户并需承担相应的用户成本,导致总成本提高。用户行为路径较短可以大大降低用户思考时间,提高用户付款概率,降低成本。如图7 所示。

新媒体广告运营,这7种推广技能你必须知道!

图7? ? 拼多多截图

推广与运营还会有很多结合的点,像腾讯的广点通并非只是投放广告,更多是运营的参与,需要运营人员提供活动或产品的目标群体特征、环境、氛围等情况,对广点通进行广告过滤及素材制作,而在整体广告推广过程不断调整与优化素材同样也需要运营的配合。

其实运营与推广有太多可以结合的地方,但许多运营人员并不知晓。凡是从事运营的人员的都应该学习将运营与推广结合来开展或工作的方法。

三、如何更有效率地进行推广

根据上面讲过拼多多的案例,更有效率的推广就是指运营与推广高度结合后产生的效果。像使用 SEM 推广方法如何才能有效地进行推广?如果只是漫无目的地推广、发广告自然效果甚微,但如果结合分析群体有可能搜索的关键词在百度知道、百度文库等进行推广是否会比漫无目的发广告有效果?

四、那么具体如何更有效率地进行推广?

首先需要通过运营人员将需要推广的产品或活动进行目标群体拆解并分析出主要覆盖人群及地域,同时需要提供用户喜好及活跃范围情况,结合现在有的渠道分析出有效的推广渠道及方式,然后开始对产品或活动进行推广及宣传,在过程中不断根据渠道反馈及产品 / 活动反馈进行推广的调整。

在整个过程中可以减少推广进行宣传的成本并提高用户精准程度,通过低成本、高效率的方式获取到精准用户,这也是运营与推广结合带来的好处。其实可以简单地理解为运营可以提供更多科学性及用户方向的数据与内容,而使用数据与内容开展运营推广,既可以保持运营的精准及科学性,又可以降低推广成本并提高推广效率。

EX:我个人曾在早期为电商公司工作时进行 DSP 广告投放,当时由于运营知识不全,没有相关用户数据就进行推广,最终一个月消费 10000 元,

15000 次点击,3000 个用户,50 个成单,比例是比较惨重。随后两个月我申请调岗调到运营部门,不断了解和学习运营知识与产品的用户画像、产品特点及定位,再次投放 DSP 广告,最终一个月消费 8000 元,11000 次点击,约 4500 个用户,1843 个成单。

运营结合推广最终效果会远远超过推广本身,低成本的、更精准的推广才会是一个企业及产品想要得到的广告效果。其实现在很多运营人员都面临 0 资源、0 预算的情况,解决此类问题的本质还需要运营与推广结合,才可以帮助运营人员实现自己想要的效果。

EX: 某家电商网站,开展过一次大转盘活动,从整体活动看,推广和前期效果很一般,但在中期开始突然网站流量与参与人数变多,当时问到他们怎么做到时,运营人员回答我说前 10 天是在收集和测试广告,中后期之后就开始大量利用前期测试的结果进行推广渠道的优化及广告的优化,这样可以降低整体广告成本并提高获取用户效率。

运营的测试、用户画像、用户行为等技能都可以与推广技能结合,帮助推广降低成本、提高效率。同样在开展推广行为时结合运营,这样才可以使推广更有效率、更精准,减少不必要的浪费与支出。

五、推广与运营具体产生结合行为的 6 个步骤

  1. 分析产品定位与情况;

  2. 定位产品目标用户群体及分析用户行为;

  3. 制定渠道及素材规划;

  4. 进行推广;

  5. 根据推广不断优化推广渠道及素材;

  6. 优化运营产品路径。

 

本文作者@翟二伟? 由(青瓜传媒)整理发布,转载请注明作者信息及出处!

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